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Alle Kompetenzen

Content Marketing – Einfach ist anders.

von Jörg Brossette

Content Marketing ist sicherlich eine herausragende Kompetenz unserer Agentur. Doch wo fange ich bei diesem komplexen Thema nur an? Was kann ich an neuen Aspekten und Mehrwert beisteuern, was nicht hunderte von klugen Werbeagenturen, Redakteuren, Bloggern und Textern bereits episch breit formuliert haben? Wie kriege ich all die wichtigen Keywords unter, damit mein Text suchmaschinenrelevant für das Thema ist, immer noch gut lesbar bleibt, einen gewissen Unterhaltungswert hat und für Fachleute nicht trivial wirkt? Wie wäre es mit „Die 10 wichtigsten Regeln beim Content Marketing“, „Vermeiden Sie diese 7 Fehler bei Ihrer Content-Strategie“ oder „Die Zukunft des Content Marketings“. Soll ich breit informieren oder spitz? Schaffe ich zuerst einmal ein Grundverständnis oder beschreibe ich ein konkretes Problem?

Fange ich bei Null an und gehe auf die verschiedenen Generationen X, Y, Z ein, die durch ihr Userverhalten und durch die technologische Entwicklung von Internet, Digitalem Marketing und E-Commerce quasi ganz automatisch diese nicht mehr ganz neue Gattung „erfunden“ haben? Und was ist mit GAFA – Google, Amazon, Facebook und Apple, die in unserer westlichen Welt maßgebend diktieren, wie User und Käufer sich zu verhalten haben?

Content first. Design second.

Oder steige ich tiefer ein und beleuchte den Kern von Content Marketing: Information und Inspiration für den User? Wer ist denn der User überhaupt? Früher sprach man von Zielgruppen. Greift diese Herangehensweise des klassischen Marketings noch bei Online-Themen? Da fällt mir ein schönes Beispiel einer Zielgruppendefinition ein: „Männlich, britisch, verheiratet, geschieden, wiederverheiratet, in London lebend, wohlhabend, Anfang 70, in der Öffentlichkeit stehend, Kinder, Faible für weltweites Reisen, Hundeliebhaber, Autoenthusiast, Rolls Royce-Fahrer.“
In dieser Zielgruppe, die ja schon relativ eng definiert ist, finden sich dann Charles Windsor – the Prince of Wales wie auch Ozzy Osbourne – the Prince of Darkness. Für beide den gleichen, zieltreffenden Content zu kreieren wird schwierig. Hmmm, Sie merken schon, Content Marketing ist kein einfaches Gebiet und es gibt viele, viele Fragen zu beantworten.

Apropos einfach: Bei unserer täglichen Arbeit in der Agentur erfahren wir immer wieder, dass Manager einfache Lösungen möchten bzw. erwarten. Kommunikation ist jedoch in unserer Informationsgesellschaft sehr komplex geworden. Demzufolge gibt es keine einfachen Lösungen mehr. Nicht selten hören wir solche Äußerungen wie: „Kann das der Praktikant machen?“ oder „Ein Team aus Azubis wird die Karriereseiten umsetzen.“ Oder auch ganz nett: „Jetzt machen wir zuerst mal das Design neu.“

Nein, machen wir bei 7°OST nicht, denn diese Herangehensweise bringt zwar optisch einen Erfolg und macht – auch unserem Team – mehr Spaß, führt aber langfristig nicht zum Ziel. Nicht umsonst heißt deshalb einer der Grundsätze beim Content Marketing: Content first. Design second.

Content Marketing – das Mittel, um langfristig Marketingziele zu erfüllen

Z.B. lassen sich Ziele wie Markenaufbau, Reichweite, Imagebildung, Lead-Generierung, Sales, Kundenbindung, Recruiting, Employer Branding … prima über schlaue Inhalte erreichen. Zuerst müssen aber diese Ziele geklärt und definiert sein. Erst wenn klar ist, wen genau man erreichen will, kann man sich Gedanken machen, wie, über welche Kanäle und wann die Buyer Personas ganz gezielt angesprochen werden. Buyer Pesonas? Ja! Gerade im Online Marketing zahlt es sich aus, nicht in Zielgruppen zu denken (siehe oben), sondern für seine Produkte und Dienstleistungen fiktive Personen zu kreieren, denen man maßgeschneiderte Inhalte auf ihrer Customer Journey anbietet. Auch Buyer Personas (wir haben für unsere Agentur vier Personen entwickelt) sind leider nicht mal eben en passant zu definieren (weitere Informationen hierzu finden Sie hier: https://siebengradost-agentur.de/magazin/allgemein/7-tipps-wie-sie-ihre-buyer-personas-finden/). Im Idealfall setzen sich Marketing, Vertrieb und auch Kundenservice zusammen und finden gemeinsam heraus, wie Prototypen ihrer Kunden heißen, leben, arbeiten, welche Informationskanäle sie nutzen, welche Sorgen, Ängste, Vorlieben und Werte sie haben. Mitunter kann da der zu erstellende Content für die einzelnen Personas enorm voneinander abweichen. Hatte ich nicht schon erwähnt, dass Content Marketing nicht einfach ist?

Aber Content is King. Und: Content is a lot of freaKing things to do.

OK. Die Buyer Personas sind beschrieben, die Ziele wurden definiert. Nun geht es ans Eingemachte: Mit welchen Inhalten können wir unsere Zielpersonen erreichen? Reichen heute gut formulierte und gut strukturierte Texte mit der richtigen Keyworddichte? Google freut sich über wertigen Content und rankt Ihre Seite entsprechend. Der User springt aber vielleicht schnell ab, wenn er auf eine uninspirierte Seite stößt und es bei ihm nicht direkt „Klick“ macht. Wie kann ich ihn erreichen und verstehe ich die Bedürfnisse meiner Kunden wirklich?

Rich Content in Form von Videos, Galerien, How-to, Whitepaper, Quiz, usw. können User begeistern und zum Verweilen auf der Seite bewegen. Doch wer erstellt diesen ganzen Content? Nach welch einem Redaktionsplan? Und wer veröffentlicht den einzelnen Content? Zu welcher Tageszeit, über welchen Kanal? Und wer kontrolliert, ob der veröffentlichte Content auch wirklich einen Return On Invest bringt? Nicht zu vergessen die abschließende Analyse, die dann wiederum in einem neuen Redaktionsplan mündet. Pfffh. A lot of freaking things to do …

Beim Content Marketing sehen sich einige Unternehmen in der Zwickmühle: einerseits brauchen sie guten, SEO-relevanten Content für die Suchmaschinen und für eine hohe Verweildauer ihrer Kunden auf der Website, andererseits scheuen viele den Aufwand, der dafür betrieben werden muss. Dabei ist den Entscheidern oft gar nicht bewusst, dass sie ja nicht bei Null anfangen müssen, sondern bei einer Analyse: der Content Audit beleuchtet, welche Inhalte on- und offline bereits vorhanden sind, welche zielführend für die Buyer Personas sind, welche vielleicht redundant oder gar veraltet sind. Gibt es ausreichend Evergreen Content (das sind Inhalte, die eine lange Haltbarkeit und eine hohe Relevanz haben), kann existierender Content aufbereitet und wieder frisch gemacht werden? Kann man Content kuratieren? Welche Formate eignen sich am besten bzw. welche haben in der Vergangenheit nicht performt? Haben wir dazu überhaupt verlässliche Daten eines Analysetools wie Google Analytics oder Matomo?

Hmpf. Ja, früher war erstens mehr Lametta und zweitens alles unkomplizierter. Damals hatten wir aber auch kein Internet, wurden Waren über Kataloge oder Handel verkauft, traf man sich noch auf ein Schwätzchen auf einer Bank vor der Haustür und fuhr mit umständlich zu faltenden Karten bestückt, ohne Klimaanlage nach Wangerooge zur Sommerfrische.

Die technische und technologische Entwicklung kann man bedauern und sich nach der guten alten Zeit sehen. Für die Generation Y, Z und bald Alpha stellt sich diese Frage jedoch nicht. Sie sind groß geworden in einem System von „liken, sharen, bewerten“. Sie nutzen ganz selbstverständlich Kanäle wie Instagram, Youtube, Snapchat, Jodel usw. Wer als Unternehmen langfristig diese Alterszielgruppe erreichen will, muss deren Informationsverhalten verstehen und deren Informationsbedürfnis befriedigen. Als Unternehmen hat man gar keine andere Chance, als die Vorgaben und die Spielregeln im Online-Marketing zu akzeptieren und umzusetzen. „Video first“ heißt z.B. eine nicht mehr ganz neue Forderung von Facebook und Google. Unternehmen, die auf Bewegtbild setzen, werden ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein.

Es geht: mit der richtigen Content Marketing-Strategie erfolgreich sein.

Dass man mit der richtigen Content Marketing-Strategie erfolgreich ist, kann ich nicht nur aus zahlreichen Kundenprojekten berichten, sondern auch aus eigener Erfahrung beweisen. In meinem anderen Leben bin ich leidenschaftlicher Hundezüchter der wundervollen Rasse Irish Terrier. Meine Website, die seit 2009 fast unverändert blieb, war in die Jahre gekommen: kleine, wenige Fotos, unvollständiger Inhalt, keine Videos, keine gut strukturierten Texte, schlechte Meta-Descriptions, nicht responsiv, zu viele Hauptnavigationspunkte, veraltete Links, ein nicht gepflegter Newsbereich, kein State-of-the-art-Design und, und, und. Das Schlimmste war allerdings, dass die Seite bei Google im Laufe der Zeit auf Seite 2 und unter ferner liefen gerankt wurde und somit quasi unsichtbar war. Nichts kann man so gut verstecken, wie etwas bei Google auf Seite 2 … Kommt Ihnen sicherlich bekannt vor?

Ich habe als Content Marketing Manager bei 7°OST durch viele Projekte für Unternehmen, die in einer ähnlichen Situation bzgl. ihres Online-Auftritts waren, natürlich entsprechend viel Erfahrung. Dennoch, vor uns lag eine kleine Mammut-Aufgabe. Die Herangehensweise und der Prozess waren für mein privates Projekt die gleiche, wie wir das für unsere Kunden tun. Also, Ärmel hochgekrempelt, (Google)Analyse gemacht, Ziele definiert, überlegt, wen möchte ich mit welchen Inhalten erreichen, Wireframe entwickelt, Redaktionsplan erstellt, Texte unter SEO-Gesichtspunkten geschrieben und aktualisiert, Inhalte gestrafft und zum Teil neu sortiert, neue Inhalte kreiert, Fotos gesichtet und aufbereitet, neue Fotos geschossen, Videos geschnitten, neues Erscheinungsbild entworfen, zu guter Letzt auch noch die Seite umgesetzt und eine Basic-SEO-Optimierung durchgeführt.

Die Mühen haben sich gelohnt, denn bei allen relevanten Suchbegriffen (für meine Ziele) rund um das Thema Irish Terrier wird nun dank der durchdachten Optimierung und einer passenden Kommunikationsstrategie www.caramels-irishterrier.de auf Seite 1 gerankt – meist sogar vor vielen anderen Züchterkollegen. Im Web wird man im deutschsprachigen Raum keine Seite finden, die ähnlich wertvollen Content und damit Information und Inspiration für Irish Terrier-Interessierte bietet.

Die Messlatte für andere Züchter wurde damit ziemlich hoch gehängt, was der Seite für die nächsten Jahre einen gewissen Vorsprung bietet – das sollten Sie auch bei Ihrer Corporate Website bzgl. Ihrer Mitbewerber anstreben. In der Schublade liegt natürlich schon ein Plan, wie der Content weiter ausgebaut werden muss, um diesen Vorsprung zu halten.

Aus den Erfahrungswerten unserer Kundenprojekte kann ich nur bestätigen, dass der Erfolg meiner Seite – ganz ohne Adwords und Kampagnen – mit Sicherheit zu über 90 % auf den einzigartigen Content zurückgeht. Das beweist mir auch das positive Feedback der vielen Besucher, das ich anlässlich des Relaunches erhielt.

Ob ich die beiden Hundeliebhaber Prince Charles und Ozzy Osbourne von Saarbrücken aus erreicht habe, kann ich noch nicht sagen. Macht aber auch nix, sie gehörten beide nicht zu meinen Buyer Personas. Eines kann ich aber sicher sagen, dass die Erstellung der neuen Seite wirklich enormen Spaß gemacht hat. Aber einfach war anders.

* Erst genannter Züchter bei Google, Platzierung: 1. Seite, 4. Position

Werbung überredet. Content Marketing überzeugt.

Und deshalb verzichte ich jetzt auf Eigenwerbung à la „Und wenn auch Sie Content Marketing als eine schlagkräftige Maßnahme für den Erfolg Ihrer Corporate Website einsetzen möchten, dann rufen Sie uns an:
0681 9582618“.
Nein, das wäre dann doch zu einfach …