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Was ist Corporate Design?

von Marc Graner

Hach … das Corporate Design. Königsdisziplin des Grafik-Designs und seit Anbeginn der modernen Marktwirtschaft gleichzeitig Fluch und Segen für Unternehmen jeglicher Art und Größe. Fluch, da es nicht wirklich messbar und für den Kaufmann sehr schwer zu greifen ist. Segen, da auch das kleinste Unternehmen mit dem „passenden Gewand“ auf dem Bankett die richtigen Tanzpartner finden wird.

Nur zu oft wird das Corporate Design (CD) fälschlicherweise mit der (fast gleichklingenden) Corporate Identity (CI) verwechselt bzw. gleichgestellt. Daher hier eine kurze Ausführung, sowie ein Schaubild zur Erklärung der beiden Begrifflichkeiten:

„Corporate“ ist der englische Begriff für „Unternehmen“. „Identität“ und „Design“ eines Unternehmens grenzen sich schon rein bedeutungsbedingt drastisch voneinander ab. Um dann noch etwas tiefer in die Materie einzutauchen, müssen die Begrifflichkeiten Corporate Personality, Corporate Image, Corporate Behavior sowie Corporate Communication erklärt werden.

Die Corporate Personality – die Persönlichkeit – stellt das ganze, nach innen gerichtete Wesen eines Unternehmens dar und bildet dadurch den Kern, die Seele. Dazu gehören Aussagen über Werte, Ansichten und Überzeugungen, die die Persönlichkeit ausmachen.
Ebenso wenig wie ein Mensch in die Seele eines anderen Menschen blicken kann, kann auch nicht ins Innere eines Unternehmens geblickt werden – zumindest nach einer ersten Begegnung nicht (bitte behalten Sie sich dies im Hinterkopf). Hier spricht man vom Fremdbild bzw. dem Corporate Image. Aber der erste Eindruck zählt und Sie werden als Mensch wie als Unternehmen innerhalb von wenigen Millisekunden bewertet und in eine positive, negative oder neutrale Schublade gesteckt. Als zweiter Eindruck zählen natürlich noch andere Faktoren: Auch das Verhalten (Corporate Behavior) und die Sprache (Corporate Communication) sind relevant, ob man jemanden näher kennenlernen möchte.
Im besten Fall stimmen Personality (Selbstbild) und das von außen wahrgenommene Image überein. Und dies wird maßgeblich durch die Corporate Identity (Aussehen/Design, Sprache/Communication, Verhalten/Behavior) geprägt.

Ein Beispiel:
Ein Mann in einem schicken Maßanzug wirkt adrett und vertrauenswürdig. Stellen wir ihn uns in einer Bank, bei einer Versicherung oder in einem Autohaus vor, hätten wir höchstwahrscheinlich ein gutes Gefühl bei der Geldanlage, dem Abschluss einer Police oder beim Neuwagenkauf.
Bedient er uns aber in der gleichen Montur hinter der Fleischtheke, im Angelsportgeschäft oder im Fast-Food-Restaurant, wirkt dies mutmaßlich für jeden sehr verstörend.

Sicherlich erwartet man von dem Mann einen höflichen Ton – ob er nun die Zinsentwicklung des Privatkredites oder die Bestandteile der Schweinskopfsülze erklärt. Ein Horst-Schlämmer-Dialekt wäre an der Fast-Food-Theke sympathischer und die Floskel „Darf’s auch etwas mehr sein?“ am Banker-Schreibtisch unangenehm.

Wir – als Werbe- und Design-Agentur – können Sie maßgeblich bei dem Punkt des Auftritts Ihres Unternehmens unterstützen und Ihnen Ihren individuellen Maßanzug schneidern: ob dieser aus grauem Tweed oder schrägen Fasern gefertigt werden muss, wird sich bei einer ersten Bedarfsanalyse zeigen.

Nun haben Sie erfahren, dass das Corporate Design nur ein Drittel der Corporate Identity ausmacht und Ihre unternehmerische Seele visuell nach außen kehrt. Aber was das alles heißt und was unter den Begriff des Corporate Design fällt, zeigt folgende Grafik.

Viele Menschen treten an uns heran und möchten eine neue Corporate Identity mit Logo, Visitenkarten, Briefpapier und allem, was dazugehört. Einer solchen Anfrage entnehmen wir, dass sie diesen Beitrag leider nicht gelesen haben und nach wie vor CI mit CD verwechseln. Vermutlich möchten sie tatsächlich nur Logo und Geschäftspapiere. Denn würden sie uns wirklich „mit allem was dazu gehört“ beauftragen, wären wir mindestens ein halbes Jahr mit der Entwicklung des CDs und ein weiteres mit der Gestaltung eines dazugehörigen Design Manuals beschäftigt.

Das Corporate Design beginnt zwar mit dem Logo, aber hört noch lange nicht bei Visitenkarten/Briefpapier auf. Je nach Branche kann das CD maßgeblich Anteil daran haben, welche Kleidung beispielsweise getragen wird oder aus welchem Material die Einkaufstüten bestehen, wie Give Aways gestaltet sind oder Fahrzeuge beschriftet werden bis hin zur Gestaltung von Imagebroschüre, Produktkatalog, Geschäftsbericht, Kundenmagazin, Messeauftritt, E-Mail-Signatur und, und, und …

Königsdisziplin der Königsdisziplin ist es, visuelle Klammern in Form von eigenständigen grafischen Elementen zu kreieren, die zusammen als starke Einheit funktionieren. Dies ist notwendig, um zu gewährleisten, dass das Unternehmen einen individuellen, markanten Auftritt mit Wiedererkennungswert auf sämtlichen Kanälen und Medien erhalten wird.

Die meisten Unternehmen, Institutionen, Organisationen haben mindestens einen Konkurrenten und müssen sich auf einem Markt gegen andere abgrenzen – durch ihre Leistungen, ihr Produktportfolio, als Arbeitgebermarke – und das passiert häufig im ersten Schritt über die „Optik“. Deshalb benötigt jedes Unternehmen oder jede Institution einen stimmigen Auftritt und eine durchdachte und durchgängige Kommunikation, um erfolgreich zu sein.

Greifen wir das o. g. Beispiel mit dem Herrn im Anzug wieder auf, liegt die Redewendung „Kleider machen Leute“ ganz nah. Sehr ähnlich verhält es sich mit dem Corporate Design. Genauso, wie Sie als Mensch (mit Ihrem Outfit) einen seriösen, modernen, sportlichen, kompetenten, innovativen, freundlichen, traditionsbewussten oder kreativen Eindruck hinterlassen möchten, soll Ihr Corporate Design einen gewünschten Effekt erzielen. Dazu muss man sich zuallererst seiner Werte, Ziele, Strategie und Vision bewusst sein, um im nächsten Schritt seine Erkenntnisse dem „Schneider“ seines Vertrauens mitteilen zu können.

Nun kommen wir zum Punkt der „ersten Begegnung“, die Sie im Hinterkopf behalten sollten: Jeden Tag begegnen wir unzähligen Menschen in unterschiedlichen Situationen. Doch meistens sind wir weder dazu bereit, noch in der Notwendigkeit, uns mit einem dieser Menschen tiefer auseinanderzusetzen, wenn wir keinen konkreten Bedarf haben.
Betrachten wir also Gegebenheiten, in denen wir unser Gegenüber mit seinen Leistungen taxieren und seine Kompetenzen einschätzen müssen. Dies geschieht in den meisten Fällen unbewusst und intuitiv: Betritt man einen Uhrenladen, um eine Uhr reparieren zu lassen, erwartet der Kunde, dass der Betreiber das Know-How besitzt, die Uhr wieder zum Laufen zu bringen. Wenn in der Kommunikation zwischen Kunde und Uhrmacher nichts schief geht, ist davon auszugehen, dass ein Geschäft zustande kommt und der Kunde seine Uhr in nicht allzu ferner Zukunft abholen kann.
Dieses kleine Beispiel beinhaltet viele Aspekte der „Corporate Familie“:
Das Corporate Image wird zuerst von außen wahrgenommen: durch die lokalen Gegebenheiten wie Umfeld, Schaufensterdekoration, Auslage, Firmenschild, Firmenname.
Mit dem Betreten des Geschäfts sowie dem Dialog, wird dem Kunden auch schon ein erster, kleiner Einblick in die Corporate Personality gewährt.
Im Uhrenladen-Beispiel wirken außerdem die drei Teildisziplinen der Corporate Identity:
1. Vorrangig der visuelle Gesamtauftritt (Logo, Schaufenster, Schild, Ladeneinrichtung) – das Coporate Design, das dem Rezipienten zeigt „hier geht’s um Uhren“.
2. Die Corporate Communication spielt eine weitere wichtige Rolle. Wird man vielleicht etwas knochig und nach „Handwerker-Manier“ bedient, verzeiht – nein, erwartet man dies vielleicht sogar vom Gegenüber in kariertem Hemd und Hosenträgern. Hält man jedoch eine Smartwatch in Händen und steht in einem stylischen Smartwatch-Store, erwartet man einen anderen Verkäufertyp.
3. Das Corporate Behavior kommt in erster Instanz weniger zum Tragen, zeigt sich aber in der Leistung des Uhrenladens: wenn es um den Service und das Arbeiten an und mit der Uhr geht und wie der Kundenservice z.B. beim Umgang bei Verzögerung der Reparatur, Reklamationen oder ähnliches abläuft.
Die Thematik des Beispiels ist simpel und beschreibt ganz klare, vertraute Strukturen sowie die gegenseitigen Erwartungen der beiden beteiligten Akteure.

Doch wie sieht es aus, wenn wir uns Produkte und Dienstleistungen jeglicher nur vorstellbarer Art betrachten? Lokal, regional, national und global, von kleinen, mittleren, großen Betrieben, Firmen, Konzernen, Industrien, Autos, Zahnpasta, Versicherungen, Haustiere, Brötchen. Jeder Markt ist komplex, so komplex wie seine Angebote. Und der Kunde ist individueller geworden und kann immer und überall vergleichen, sich informieren – über das Produkt, die Inhalte und auch über das Unternehmen selbst.

Wenn ein Unternehmen in einem Markt erfolgreich sein will, muss es auf sich aufmerksam machen. Dies geschieht in den meisten Fällen mit Marketing und Werbung. Dazu bedarf es wiederum einer ausgiebigen Auseinandersetzung mit der Eigen- und der Fremdwahrnehmung.

Und ein letztes Mal erinnern wir uns an die „erste Begegnung“. Es gilt, ob als Unternehmen oder als Mensch, in dem Überangebot innerhalb der Märkte denjenigen zu finden, mit dem man sich eine langfristige Partnerschaft vorstellen kann. Wir finden diesen Menschen, dieses Unternehmen toll, möchten mehr von ihm erfahren und investieren viel Zeit und Energie. Der „erste Eindruck“ (also das Corporate Design) war zwar der Einstieg und machte neugierig, doch die nächsten Meilensteine der Beziehung werden zeigen, ob es eine gemeinsame Zukunft gibt.
Ab dem ersten Date zählen die drei Werte Äußerlichkeit, Verhalten und Kommunikation und werden auf Herz und Nieren überprüft.
Kommt es hier zu gravierenden Abweichungen, wird man enttäuscht und wendet sich im schlimmsten Fall von seinem neuen Partner ab. Und man sucht nach einer Alternative, die fast genauso aussieht, ähnliche Züge hat, gleiche Werte vermittelt und dieselben Qualitäten verspricht.

Genauso verhalten sich auch Kunden am Markt. Je mehr ein Käufer investiert, desto tiefer wird er sich mit dem Produkt und vielleicht sogar mit dem Produzenten beschäftigen. Und wenn hier das Image nicht mit der Personality übereinstimmt, wird sich der Konsument für ein Konkurrenz-Produkt entscheiden. Damit aber so etwas nicht geschieht, benötigt jedes Unternehmen ein stimmiges, durchdachtes und gut konzipiertes Corporate Design und eine schlüssige, glaubwürdige Corporate Communication. Beide heben Vorteile hervor und kaschieren kleinere Makel – niemand ist perfekt. Aber Ecken und Kanten machen liebenswert und werden verziehen. Doch Unwahrheiten werden früher oder später entlarvt und schaden langfristig dem Produkt oder sogar der gesamten Firma, dem Image oder der Marke.

Seltsamerweise scheint fast jeder, der mit einer solchen Aufgabe an uns herantritt, wenig Vorstellungen davon zu haben, was ein Logo und alles, was dazu gehört, kostet bzw. wieviel Aufwand es bedeutet, einen eigenständigen Auftritt zu kreieren, der über Jahre Gültigkeit besitzt. Kennen Sie die Anekdote über den Nike-Swoosh? Angeblich hat Phil Knight für den Entwurf 1971 rund 35 Dollar an die Grafikdesign-Studentin Carolyn Davidson bezahlt. … unglaublich angesichts eines Umsatzes von mehr als 30 Milliarden US-Dollar (2017).
Allerdings das Re-Design des Deutsche Bahn-Logos war dem Unternehmen 250.000 Euro wert – und hat dem Konzern über Jahre hinweg gesehen nachgewiesenermaßen auch Millionen an Produktionskosten eingespart, weil die Umsetzung des neuen Logos auf diversen Untergründen weniger Aufwand und weniger Material in Anspruch nahm.

Der Preis für ein komplettes, nachhaltig wirksames und crossmedial funktionierendes Corporate Design ist ohne näheres Briefing nicht zu schätzen – auch für uns Profis nicht. Denn was ein CD enthalten kann, reicht im übertragenen Sinn von der Basisvariante eines Autos bis zum gleichen Modell mit allen Extras wie z. B. Sonderlackierung, Tuning, Hybridantrieb usw. Bei einem Auto kann der Preis schnell verdoppelt oder verdreifacht werden.
Maßgeblich ist hier auch die Marktsituation: Der lokale Friseursalon hat sicherlich ganz andere Ansprüche als die ortsansässige aber global agierende App-Entwickler-Schmiede. Der Salon hat möglicherweise direkte Konkurrenten auf der anderen Straßenseite und der Radius der Kundschaft ist auch eher überschaubar. Dem Friseursalon bleiben jedoch im Gegensatz zur App-Schmiede in Bezug auf Design und Kommunikation aufwändige Recherchen und Analysen erspart, die beispielsweise die kulturelle Diversität weltweit prüfen oder die eine international funktionierende Namensfindung zur Sisyphus-Aufgabe werden lässt.

Sie verstehen sicherlich, dass wir keine Pauschale, Festpreis oder ähnliches nennen können. Dafür ist die Thematik zu komplex, jedes Unternehmen anders, Bedarfe grundverschieden und Lösungen nicht von der Stange kalkulierbar. Aber sehr gerne nehmen wir uns Zeit für Sie und Ihr Vorhaben – ob es sich um eine Neuentwicklung oder das Redesign eines in die Jahre gekommenen Corporate Design handelt. Wir werden sicherlich das Beste für Sie und Ihr Budget nach einem klärenden Gespräch bei einer Tasse Kaffee oder Tee herausarbeiten. Dass wir wissen, wovon wir reden, davon können Sie sich in unserem Portfolio überzeugen. Lassen Sie uns gemeinsam daran arbeiten, dass Sie einen perfekten „ersten Eindruck“ hinterlassen.