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Employer Branding – Wettbewerbsvorteil und Konkurrenzfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt

von Sigi Hoeller

Wer als Arbeitgebermarke fit ist, gewinnt den Kampf um Talente und Professionals

Die Arbeitswelt ist im Wandel: Bewerber haben heute mehr Chancen denn je. Und das Privileg, zu wählen: was ihnen und zu ihnen passt. Es gibt im Jahr 2018 laut Bundesagentur für Arbeit mehr zu besetzende Stellen im Vergleich zu 2017 – in fast allen Bereichen: 1,21 Mio. im 2. Quartal 2018, laut Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung. Ein Rekordstand. Es besteht ein Überangebot an Jobs und zu wenig Nachfrage.

 

Außerdem zeichnet sich die Entwicklung ab, dass die heutigen Berufseinsteiger nicht bis zur Rente beim gleichen Arbeitgeber bleiben wollen und werden. In einem Interview mit dem Handelsblatt (30.7.2018) sagte Alain Dehaze, CEO des Zeitarbeitskonzern Adecco: „Millennials denken in Projekten. Sie wollen Tätigkeiten übernehmen, die einen Sinn ergeben und zu denen sie etwas beitragen können. Und wenn sie diese Aufgabe erfüllt haben, suchen sie sich ein neues Aufgabenfeld oder Projekt. Die junge Generation verbringt nicht mehr ihr ganzes Berufsleben bei einer Firma, sondern wechselt häufig ihre Stelle. Junge Amerikaner zwischen 18 und 25 Jahren wechseln schon heute elf Mal den Arbeitgeber.“

 

Um diesem Wechselwillen vorzubeugen und um Aufmerksamkeit und Interesse neuer Mitarbeiter zu gewinnen, braucht es den Employer Branding-Prozess. Employer Branding-Maßnahmen sichern angesichts der Dynamik auf dem Arbeitsmarkt langfristig wirtschaftliches Wachstum und die Möglichkeit zur Weiterentwicklung.

Was ist Employer Branding?

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke, sprich sich mit unverwechselbaren Skills, Werten, Angeboten und Eigenschaften über diverse Kanäle und in verschiedenen Formaten zu positionieren und zu profilieren, heißt Employer Branding.

 

Das Wachstum eines Unternehmens hängt nämlich nicht nur von der Qualität der Produkte und Dienstleistungen ab. Ein essenzielles Potenzial liegt bei den Menschen, die es führen, und die für es arbeiten – den Menschen, die das Unternehmensbild prägen und mit Kunden, Freunden und Fachkollegen über das sprechen, was sie bei ihrer Arbeit erleben.

 

Ein Unternehmen muss genau wie bei der Produkt- oder Imagewerbung vorgehen, um für sich als Arbeitgeber zu werben: über eine Vielzahl von Online- und Offline-Kanälen, um die Bekanntheit bei potenziellen Jobkandidaten und das Bewusstsein bei den angestellten Mitarbeitern als hochwertige Arbeitgebermarke zu steigern.

Warum dieses Unternehmen und kein anderes?

Ein stringentes, klares Kommunikationskonzept kann nur erfolgreich sein, wenn folgende Kernfragen beantwortet sind:

 

  • Wer sind wir?
  • Was macht mein Unternehmen besonders und anders?
  • Wie lässt sich der USP glaubhaft und stark nach außen kommunizieren?

 

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke entspringt der Unternehmenskultur, die die Beschäftigten an ihrem Arbeitsplatz leben und erleben und die jedes Unternehmen einzigartig macht. Die Marke spiegelt die Besonderheiten eines Unternehmens wider.

Wie erreicht ein Arbeitgeber seine gegenwärtigen und zukünftigen Mitarbeiter?

Wie in jedem durchdachten Kommunikationskonzept greifen auch bei der Mitarbeitergewinnung und -bindung die verschiedenen Kanäle ineinander.

 

Wählt eine Unternehmen Maßnahmen im Stil des Inbound-Marketings, dann findet der Bewerber „sein“ zu ihm passendes Unternehmen. Die Basis für wirkungsvolles Inbound-Marketing ist vielfältiger Content. Denn guter Content in unterschiedlichen Formaten ist relevant für die Suchmaschine, mit der die meisten Bewerber ihren Suchprozess beginnen. Auch Social Media wie YouTube-Videos, Facebook-Postings und Instagram-Stories gehören zum Inbound-Marketing.

 

Mit Outbound-Marketing findet das Unternehmen die Bewerber – über klassische Werbung wie Anzeigen, Großflächen, Messeteilnahme, Rundfunkspots, Direct-Mails, etc.

Besonders erwähnenswert ist Ambient Media, die in den Lebensbereichen wirkt, in denen die Zielgruppe lebt und sich bewegt. Das können Citycards in Kneipen sein, Werbung auf Pizzakartons, Zapfpistolen an Tankstellen, Spindaufkleber in Fitness-Studios, aber auch Infoscreens im öffentlichen Raum oder mobile Großflächen.

Wenn Arbeitgeber zielgruppenspezifisch das richtige Medien-Mix finden, erreichen sie wahrscheinlich auch die richtigen Personen.

Cultural Fit – die richtigen Menschen richtig ansprechen

So wie sich ein Unternehmen als Arbeitgeber zeigt, so wirkt es – nach innen und außen: Einerseits steigert das Unternehmen als Arbeitgeber Zugehörigkeitsgefühl, Loyalität und Leistungsbereitschaft des bestehenden Mitarbeiterstamms … wenn das Unternehmen das Thema Employer Branding ernst nimmt und richtig anpackt.

 

Andererseits macht es auch Interessenten auf sich aufmerksam, die zu ihm passen, die das Unternehmen weiterbringen und die das Unternehmen entsprechend seiner Vision und seinen Zielen weiterentwickeln und aufbauen kann. Je klarer, realistischer und unverwechselbarer ein Unternehmen sich präsentiert, desto höher die Passgenauigkeit bei der Bewerberwahl – der Cultural Fit.

Was hat ein Arbeitgeber zu bieten? Employer Value Proposition (EVP)

Mit der EVP stärkt ein Arbeitgeber seine Attraktivität, indem er seine Erwartungen, seine Werte und seine Stärken – die Benefits – glaubwürdig und ehrlich darstellt.

 

Man unterscheidet rationale und emotionale Benefits.

 

Rationale bzw. instrumentelle Benefits steigern die Arbeitgeberqualität.

  • Vergütung
  • Aufgabenspektrum und -qualität
  • Standortqualität
  • Arbeitsumgebung (Büroräumlichkeiten, Arbeitsplatz, Mobiliar, Getränke, Gesundheitsvorsorge, etc.)
  • Arbeitszeitmodelle
  • Arbeitsklima und Teamspirit
  • Diversität
  • Arbeitsmethoden
  • Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten bzw. Förderung der Mitarbeiter
  • Sicherheit des Arbeitsplatzes

 

Emotionale oder symbolische Benefits sind wichtig für die Bildung einer Arbeitgebermarke

  • Unternehmenswerte (Kommunikationskultur, soziales, kulturelles oder regionales Engagement)
  • Unternehmenskultur
  • Unternehmensimage
  • Produktimage

 

2015 hat die Jobplattform kununu, die größte Arbeitgeber-Bewertungsplattform in Europa, die Erwartungen von Jobsuchenden den Angeboten der Arbeitgeber gegenübergestellt – basierend auf 55.360 Suchanfragen. Auch wenn die Werte bereits 3 Jahre alt sind, sieht man, dass schon damals das Gehalt nicht an erster Stelle stand. Vielmehr sind den Employees weiche Faktoren wichtig: flexible Arbeitszeiten (51 %), Home-Office (33 %) oder seinen Hund mitnehmen zu dürfen (26 %).

Je konturschärfer die EVP formuliert ist, desto aufschlussreicher ist die Position eines Unternehmens als Arbeitgebermarke für Bewerber – was Grundvoraussetzung ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Employer Branding wirkt auch nach innen.

Zuverlässige und engagierte Mitarbeiter sind das wichtigste und pflegeintensivste Potenzial eines Unternehmens. Denn zufriedene Mitarbeiter sind leistungsbereiter und bleiben wegen ihrer emotionalen Verbundenheit ihrem Arbeitgeber länger treu. Wenn ein Arbeitgeber alles „richtig“ macht, vertreten die Mitarbeiter als Markenbotschafter „ihr“ Unternehmen selbstbewusst nach außen und werben auch dafür.

 

Identifikation und das Zugehörigkeitsgefühl zu einem Unternehmen wachsen und gedeihen in einem guten Betriebsklima, mit einer offenen Unternehmenskultur und einer transparenten Kommunikation.

 

Der Launch eines eigenen Blogs und einer Plattform, sich unkompliziert untereinander auszutauschen, Wissen zu teilen, Feedback zu geben oder Verbesserungen einzureichen, sind sinnvolle Maßnahmen.

 

Die Streuung der eigenen Jobseite unter den aktuellen Fachkräften, um so auch Freunde und Bekannte zu erreichen, machen ein Unternehmen zu einem nachhaltig agierenden und weitsichtig denkenden Arbeitgeber.

 

Und nicht zuletzt ein starker Auftritt in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, YouTube und Co. trägt zu einem unverwechselbaren Image als Arbeitgeber bei.

Effektives Personalmarketing

Stellenanzeigen – egal ob auf Facebook, auf der eigenen Jobseite oder in der Tageszeitung geschaltet – funktionieren als Imageträger und Informationsquelle durch die

  • Positionierung und Beschreibung des Unternehmens
  • Formulierung der Erwartungen an den Bewerber
  • Beschreibung dessen, was das Unternehmen zu bieten hat.

 

Stellenanzeigen erfüllen nicht nur den Zweck, seriös und glaubhaft zu informieren, sondern sich auch als Unternehmen originell und prägnant darzustellen. Daher ist die visuelle Tonalität – die Bildsprache – ein wichtiger Schlüsselreiz: Einzigartig gestaltet und konsistent über alle Kanäle und Medien hinweg eingesetzt, steigern Bilder, Grafiken, Icons und Bewegtbild die Aufmerksamkeit (der Bewerber und von Google) und lassen wortwörtlich ein unverwechselbares Bild der (Arbeitgeber-)Marke entstehen.

 

Auch das richtige Wording entscheidet über den Erfolg einer Aktion: Der Stellentitel und die Ansprache orientieren sich an der Zielgruppe und auch am Kanal, den man für seine Botschaften und Themen als Arbeitgeber nutzt.

 

Was wem wie erzählt wird, gehört zur Kommunikationsmethode des Storytelling. Unternehmen zeigen über Storytelling in verschiedenen Formaten (vorwiegend in Textform, aber auch in Bildergalerien, Bewegtbild, Infografiken, Comics, etc.) Gesichter und Geschichten aus dem Arbeitsalltag und liefern auf diese Weise ein authentisches Bild vom Unternehmensalltag.

Auch die Präsenz in Job- und Bewertungsportalen wie bspw. kununu oder glassdoor und die Pflege der dort hinterlegten Unternehmensdarstellung sind ein Must Have für jede Arbeitgebermarke. Gleiches gilt selbstverständlich auch für berufliche Netzwerke wie XING und LinkedIn.

 

Ein Herzstück des Employer Branding ist die unternehmenseigene Jobseite. Sie zeigt von allem etwas – Informationen über offene Arbeitsplätze, Atmosphäre im Team, die Werte und Benefits des Unternehmens. Hier geht es um die Identifikation der Mitarbeiter und die virtuelle Reise des Interessenten durch das Unternehmen.

Der Weg zum begehrten Arbeitgeber

Dieser Prozess besteht aus mehreren Phasen: der Analyse- und Strategie-Phase sowie der Kreativ- und Realisationsphase. In der ersten Phase untersucht man den Status Quo: die Unternehmenswerte, die bestehende Markenidentität, die Personalstrategie, die Führungskultur und die internen Arbeitsprozesse.

 

In der kreativen Phase kommen klassische wie auch digitale Maßnahmen zum Einsatz. Bestimmte Marketinginstrumente wirken intern, um innerhalb der bestehenden Teams und Abteilungen die Employer Brand zu stärken, wie bspw. ein Mitarbeitermagazin, Intranet, Mitarbeiterblog, Mitarbeiterbefragungen, Infoboards, Newsletter, Events, Mitarbeiter-Gespräche, interne Online-Foren und Chats.

Zu den externen Marketingmitteln, die eine Arbeitgebermarke bilden und stabilisieren, gehören z. B. Personal-Imageanzeigen, Arbeitgeberimagefilm, Mitarbeitervideos, Online-Jobportal und -Jobbörsen, Kongresse und Messen, Pressemitteilungen, redaktionelle Beiträge, Advertorials, Karriere-, Fach-, Verbands- und Wirtschaftsfachpresse.

 

Eine valide Arbeitgebermarke entwickelt ein Unternehmen nur mit unterschiedlichen und allen für das Unternehmen wichtigen Akteuren – vom Chef bis zum Praktikanten. Best Case: Geschäftsführer, HR-Vertreter, Marketingverantwortliche und Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen erarbeiten mit externen Human Resources- und Kommunikationsexperten die Arbeitgebermarke.

Fazit:

Mehr und mehr Unternehmen erkennen die veränderte Erwartungshaltung der Jobkandidaten und stellen sich der Herausforderung. Sich jetzt als Arbeitgebermarke zu positionieren und zu profilieren, heißt in Zukunft handlungs- und konkurrenzfähig zu bleiben.

 

Zeigen Sie, was in Ihnen steckt – als Arbeitgeber, Entwicklungsförderer, Chancengeber. Gemeinsam schaffen wir mit Employer Branding ein gutes Fundament, sich bei den richtigen Menschen zur richtigen Zeit interessant zu machen. Wir freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen!