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Klassische Werbung in digitalen Zeiten

von Jörg Brossette

Die Tage der Klassischen Werbung scheinen gezählt, denn neue Medien, Social Media, Online-Marketing und SEA rücken immer stärker in den Fokus der Marketeer und der Unternehmen. Dies lässt sich auch eindrucksvoll an den jährlichen Steigerungsraten von über 10 % im Bereich des Online-Marketings weltweit ablesen, wohingegen die Beliebtheit der klassischen Medien wie Print, Funk und Fernsehen stagniert oder gar zurückgeht.
Kann man daraus also schließen, dass die Zeit der Klassischen Werbung vorbei ist? Dies wäre sicherlich zu früh behauptet, denn noch liegen die Budgets für Werbung via TV, Funk und Print um ca. fünfmal höher als die Ausgaben für Online-Marketing.

Die klassischen Kanäle stellen in der Unternehmenskommunikation und in der Werbung nach wie vor den Löwenanteil. Es sollte dabei auch nicht übersehen werden, dass es eine kaum zu überblickende Vielzahl von alternativen und auch immer neu entwickelten Kommunikationsinstrumenten gibt. So stehen den heutigen Unternehmen fast endlose Möglichkeiten zur Verfügung, wie sie in ihren Märkten auf sich und ihre Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam machen können.

Klassische Werbung – was ist das eigentlich?

Die Klassische Werbung und Kommunikation sind sichtbare und die wichtigsten Werkzeuge des Marketings eines jeden Unternehmens. Sie bedienen sich bewährter Medien wie z. B. Zeitungen und Zeitschriften, Funk, TV, Kino, Plakaten und so weiter. Den Rezipienten ist bei all diesen Medien bewusst, dass sie hier auf kommerzielle Werbebotschaften treffen.
Diese Massenmedien dienen der unpersönlichen und gestreuten Zielgruppenansprache und gehören somit zur Above-The-Line-Kommunikation.

Die Below-The-Line-Kommunikation spricht im Gegensatz dazu über unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen Zielgruppen direkt und persönlich an. Die Zielgruppe soll diese Art der Kommunikation nicht ganz so offensichtlich als Werbemaßnahmen wahrnehmen wie z.B. der klassische Werbebrief, Give-Aways, Ambient Media oder die sehr glaubwürdige Öffentlichkeitsarbeit.

Nicht zu Above- oder Below-the-Line-Maßnahmen und damit nicht zur Klassischen Werbung und Kommunikation zählen digitale Kommunikationsmittel wie zum Beispiel Webseiten, Suchmaschinenwerbung (SEA) oder alle Instrumente der Online-Werbung.

Kommunikation über Printprodukte

Ob die klassischen Printprodukte wie Plakate, Anzeigen, Prospekte, Broschüren, Beilagen, Citycards, Mailing usw. für die Werbetreibenden attraktiv und relevant sind, hängt von vielen Faktoren ab, wie zum Beispiel Erscheinungsfrequenz, Verbreitungsgebiet, sowie quantitativen Kriterien wie Auflagehöhe und Schaltkosten.

Printkataloge – Kunden offline aktivieren

Die totgeglaubten Printkataloge haben auch in digitalen Zeiten ihre Daseinsberechtigung in der Kundenkommunikation und sind ein bewährtes Mittel, den E-Commerce zu unterstützen. Wurden Quelle-Katalog und Konsorten früher gerne zum Bestellen der angebotenen Waren genutzt, ersetzt heute immer mehr der QR-Code oder der Hinweis auf den Webshop den Bestellschein, denn genau diese Verknüpfung von offline zu online schaffen Kataloge, bieten sie doch Kunden die Möglichkeit, sich zu inspirieren und sich über das Gesamtsortiment zu informieren. Bestellt wird dann oftmals online, weil es schneller geht und bequemer ist. Während Websites oder Web-Shops reichlich Raum bieten für tiefergehende Informationen, ausführliche Gebrauchsanleitungen, Kundenbewertungen etc., hat der Katalog den Vorteil, eine schnelle, haptische Übersicht zu liefern. Zudem nutzen Kundenberater Printkataloge gerne als Aufhänger und Argumentationshilfe im Verkaufsgespräch.

Print mit E-Mailings optimal unterstützen

Kunden über Printwerbung zu akquirieren ist verglichen mit Online-Maßnahmen relativ kostenintensiv, wohingegen Wiederverkäufe sich über Print sehr gut aktivieren lassen. Rabattcodes können z. B. offline eingesetzt werden, um sie dann online einzulösen. Produkte, die abverkauft werden sollen, können auch über Mailings oder Newsletter gepaart mit Rabattaktionen im Anschluss an einen Katalog- oder Broschürenversand erneut geboten werden. Der Katalog oder die Broschüre wird so möglicherweise erneut zur Hand genommen und es gelangen neben dem im Mailing angebotenen Produkt auch andere Artikel wieder in den Fokus, sodass die Bestellquote steigt.

Außenwerbung

Zur Außenwerbung gehören neben der weit verbreiteten Plakatwerbung auch Verkehrsmittelwerbung (Bus- und Bahnwerbung, Taxiwerbung, …), Lichtwerbung und Fassadenbanner. Dabei überwiegen die bewährten Großflächenplakate mit über 150.000 Stellen bundesweit die Anzahl der City-Lights, Superposter oder Panoramaflächen. Festzustellen bleibt jedoch, dass die Bedeutung der Großflächenplakate abgenommen hat, was man an dem Abbau von ca. 250.000 auf 150.000 Plakatstellen innerhalb der letzten 20 Jahre erkennen kann.

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften

Zeitungen erfüllen eine überwiegend informative Funktion und genießen bei ihren Lesern eine hohe Glaubwürdigkeit gegenüber anderen Kanäle der klassischen Werbung. Daher empfiehlt sich auch bei der Gestaltung der Anzeigen für dieses Medium eine eher informative, sachliche Ansprache.
(Fach-)Zeitschriftenanzeigen werden als Medium immer beliebter, wenn es um nationale Kampagnen geht, die das primäre Ziel haben, die Kaufmotivation zu erhöhen und den direkten Kaufimpuls anzustoßen. Zeitschriften stellen somit auch für den lokalen und regionalen Handel interessante Medien für ihre Werbung dar.

Anzeigen in Magazinen können Werbeinformationen aufgrund der vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten und der mehrfachen Nutzung innerhalb des Erscheinungsintervalls recht effektiv übermitteln. Da Zeitschriften oftmals von mehreren Personen gelesen werden, sind sie für den Aufbau und die Festigung von Bekanntheit, Markenbild und Image sehr gut geeignet, was auch der Dialogmarketing Monitor 2017 der Deutschen Post bestätigt. Anzeigen sind trotz ihrer Streuverluste nach wie vor das beliebteste Medium bezüglich Umsatz und Nutzeranteil im deutschen Werbemarkt.

Fernseh- & Kinowerbung

Die privaten Fernsehsender der 80er Jahre haben für Unternehmen das Fernsehen als Werbemedium durch den Ausbau von Werbezeiten zunehmend attraktiver gemacht. Mittlerweile ist Fernsehwerbung für Markenartikler heutzutage kaum noch aus dem Media-Mix wegzudenken.
Einführungs- und Erhaltungswerbung ebenso wie Markenimage lassen sich hervorragend über Fernsehwerbung steuern. Allerdings muss man feststellen, dass hier Werbebotschaften vom Adressaten passiv rezipiert werden und dass Fernsehen zu einem immer weniger wichtigen Medium zählt – besonders bei der Netflix-Generation. Durch das Zapping, also das Wechseln des Kanals, verweigern sich zudem viele Zuschauer der Werbung. Fernsehwerbung ist aufgrund der hohen Mediakosten in erster Linie nur für große Unternehmen geeignet, die mit einem entsprechenden Budget TV-Spots so oft schalten können, dass sie mit ihrer Werbebotschaft auch wahrgenommen werden.

Die Streuverluste der Fernsehwerbung sind noch höher als bei Anzeigen und das präzise Erreichen der Zielgruppe fällt zudem schwerer. Dennoch bleibt Fernsehen primär ein Massenmedium, um schnell eine relevante Reichweite bei Endverbrauchern zu erzeugen. Kinowerbung hingegen ist auch für kleinere Unternehmen mit beschränktem Budget erschwinglich und durchaus ein attraktiver Kanal, um lokal und regional auf sich und seine Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

Radiowerbung

Das Radio ist ein omnipräsentes Unterhaltungs- und Informationsmedium. Und es ist ein Nebenmedium, das den Zuhörer bei anderen Aktivitäten (beim Autofahren, bei der Haus- und Gartenarbeit, beim Lesen, beim Hobby) begleitet. Dadurch kann Radiowerbung unterschwellig wirken.
Das Radio hat zwei Vorteile: Es ist zum einen recht preisgünstig und hat zum anderen eine relativ hohe Reichweite. Für Unternehmen, die schnell und/oder regional eine relevante Reichweite im Endkundenbereich aufbauen möchten, ist Radiowerbung ein geeigneter Kanal, um Markenbekanntheit aufzubauen, Handelswerbung zu betreiben aber auch, um auf Recruiting aufmerksam zu machen.
Generell eignet sich Rundfunkwerbung, wenn ein Unternehmen Informationen über seine Produkte, Angebote oder Aktionen kommunizieren möchte und dies schnell Verbreitung finden soll.

Durch die Öffnung des Rundfunks haben sich analog wie beim Fernsehen private Sender mit lokalem und regionalem Fokus etabliert. Unternehmen können so in Verbindung mit Plakaten, Anzeigen und regionalen Tageszeitungen einen effektiven Media-Mix nutzen, der die Zielgruppe regional stark anspricht.

Klassische Werbung + Digitale Kommunikation – Die Mischung macht’s

Die Markenartikler machen es vor: Die unterschiedlichen Kommunikationskanäle offline und online sind nicht alternativ zu sehen, sondern wirken gerade im Zusammenspiel der unterschiedlichen Instrumente und verstärken die Wirkung des Marketings deutlich.
Klassische Werbung entfaltet ihre Wirkung besonders durch integrierte Lösungen und verspricht auch in digitalen Zeiten eine effiziente Markenführung.

Kampagnenmanagement und crossmediale Verzahnung sind hier die beiden entscheidenden Faktoren. Speziell wenn die Zielgruppe weit und heterogen ist, kann die Reichweite und die Kommunikation durch das Bespielen unterschiedlicher Kanäle verbessert werden. Seit Jahren nutzen erfolgreiche Unternehmen bei ihren Werbemaßnahmen intensiv sowohl Klassische Werbung als auch Soziale Netzwerke parallel. Moderne Medien (z. B. Youtube, Facebook, Instagram, Google-AdWords, …) in der Kommunikation räubern diese Kanäle also nicht auf Kosten der Klassischen Werbung, sondern ergänzen diese. Weitere Kanäle bedeuten natürlich einerseits höhere Kosten, andererseits aber auch, dass sich zusätzliche Optionen durch die Online-Kommunikation ergeben. Denn Endverbraucher wie Geschäftskunden können intensiver durch mehrere Kanäle angesprochen werden und Zielpersonen, die nur ganz spezielle Medien nutzen, können so überhaupt erst erreicht werden.

Vor- und Nachteile der Klassischen Werbung

Ganz klar ist zu beobachten und festzustellen, dass Printmedien in Bezug auf Auflagen und Reichweite – analog zu den Quoten in TV und Rundfunk – mit dem Populärerwerden digitaler Medien eine negative Entwicklung zu verzeichnen haben.

Jedoch ist nach wie vor die absolute Reichweite der klassischen Medien sehr hoch und hat damit in der Marketingstrategie für die Ansprache einer breiten Zielgruppe absolut ihre Berechtigung. Wie gesagt erreichen werbetreibende Unternehmen über die neuen digitalen Kanäle noch weitere Zielpersonen. Was für die Hinzunahme dieser Kanäle und Medien spricht, ist die Möglichkeit einer Interaktion mit den Adressaten. Hier stößt die Klassische Werbung an ihre Grenzen: „Liken“, „Sharen“ und „Bewerten“ sowie die Gestaltung eines viralen Marketings sind Optionen, die mit Klassischer Werbung nicht zu realisieren sind. Andererseits werden Klassische Werbeformate in unserer schnelllebigen Zeit auch als „Erholung“ wahrgenommen und als Gegenpol zur invasiven, sich zwischenschaltenden Online-Werbung. Klassische Werbung fordert selten direkte Interaktion ein – der Rezipient kann sich Zeit lassen, dem Medium Aufmerksamkeit schenken und sich in Ruhe entscheiden. Jedoch – anders als Online Marketing-Maßnahmen lässt sich die Wirksamkeit der Klassischen Werbung nicht so nachvollziehen und messen. Umso intelligenter erscheint es, online und offline zu kombinieren und Synergien zu nutzen.

Klassische Werbung in digitalen Zeiten

Die neuen, digitalen Medien haben eine unglaublich rasante Entwicklung mitgemacht. Doch wer geglaubt hatte, dass die neuen Medien die Klassische Werbung komplett obsolet machen würde, wurde eines Besseren belehrt. Kern in der werblichen Unternehmenskommunikation bleibt sicher noch für geraume Zeit die Klassische Werbung neben dem Merchandising. Auch digitale Kanäle und soziale Netze sollten genutzt werden, vor allem im Konsumgüterbereich und in der Endverbraucherkommunikation. Die crossmediale Verzahnung der Inhalte über die verschiedenen Kanäle und Medien bietet zusätzliche gestalterische Optionen und verstärkt die Wirkung der Kommunikationspolitik.

Unser Fazit: Klassische Werbung lebt und ist wichtig! Kombiniert mit Social Media, digitaler Kommunikation und Online Marketing Aktivitäten (SEO, SEA) ist sie eine starke Säule in der Marktkommunikation – B2C wie B2B.