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Analyse, Beratung, Strategie – das zeichnet eine gute Agentur aus!

von Jörg Brossette

„Das geht so nicht!“. Das war einer der ersten Sätze, den unser Kunde, der damals beim ersten Treffen noch kein Kunde war, von mir zu hören bekam. Aus vertrieblicher Sicht sicherlich nicht gerade ein Traumstart, um eine neue Kundenbeziehung aufzubauen. Entsprechend lang waren die Gesichter. Kundenseits hatte man sich wohl eine Agentur erhofft, die das neuentwickelte Produkt bejubelt, vor dem Selfmade-Design (siehe Artikel „Neffendesign – oder – Der macht das in Word!“) einen demütigen Kniefall macht und der rosaroten Vermarktungsstrategie – entwickelt in Eigenregie – huldigt. Wären wir eine Werbeagentur, die lediglich umsetzt, wären das ganze Projekt und damit Millioneninvestitionen und Existenzen stark gefährdet gewesen.

Der Kunde hatte nach bestem Wissen und Gewissen versucht, alles richtig zu machen, hatte aus seiner Sicht alles durchdacht und hört dann von mir: „Das geht so nicht!“. Wir mussten dringend Überzeugungsarbeit leisten, Optimierung und Know-how-Transfer anbieten.

Vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt. Und das Know-how.

Um es vorwegzunehmen: Die Geschichte endete nach diesem holprigen Start als wahre Erfolgsgeschichte. Wie wir zu einem Happy End kamen? Ganz einfach: über Analyse, Marktforschung, Beratung, Marketingstrategie, Erfahrung und Beharrlichkeit; nicht zu vergessen eigenständige Ideen und einzigartiges Design.

Über unseren Partner und Kunden IANEO kamen wir zu dem Kontakt. Der Familienbetrieb Klassen aus Temmels ist ein seit Generationen alteingesessener, ehrbarer und sehr umtriebiger Metzgereibetrieb. Das Kerngeschäft in dieser Branche geht – wie überall in Deutschland – seit Jahren beständig zurück. Für die neue Familiengeneration musste eine neue Existenzgrundlage her. „Was können wir mit unserer Kompetenz der Fleischverarbeitung und -zubereitung kreieren, was skalierbar ist und kurzfristige Trends überdauert?“ Unternehmer Peter Klassen hatte die Idee für eine Art Smoothie in drei Geschmacksrichtungen, hergestellt aus Fleisch und Gemüse. Jahrelang wurde experimentiert, probiert und verbessert – bis im Jahr 2017 die Marktreife erreicht schien. Der Vertrieb sollte über den stationären Handel sowie über einen Online-Shop erfolgen. So der Plan – bis der böse Onkel aus Saarbrücken die Nadel auspackte und den schönen Luftballon erstmal platzen ließ.

Eine schwierige Aufgabe kennt selten einfache Lösungen.

Klassen wollte schnell in die Märkte mit seinem Produkt. Es galt also, zeitnah zu handeln. Zunächst ging es darum, zu klären, ob der Kunde tatsächlich unseren Weg mitgehen wollte. Wir gehören nicht zu den Agenturen, die es den Kunden leicht machen. In anderen Artikeln habe ich bereits (und ich werde auch nicht müde, es immer nochmal zu betonen) darauf hingewiesen, dass es in heutigen Zeiten gerade in der Kommunikation und im Marketing keine einfachen Lösungen mehr gibt. Zu komplex und anspruchsvoll sind Buyer Personas, Zielgruppen, Vertriebskanäle on- und offline, Marketing, Customer Journeys, Online-Kommunikation und Social Media geworden.

Nach vielen Diskussionen und Beratungen fanden wir einen Weg, der das vorher abgesteckte Budget nicht allzu sehr strapazierte. Wir empfahlen, zuerst eine Marktforschung bei der gewünschten Zielgruppe durchzuführen, um Aufschluss über Akzeptanz und Marktchancen zu erhalten. Anschließend sollten die Ergebnisse in einem Marketingworkshop besprochen und gemeinsam eine Strategie ausgearbeitet werden, basierend auch auf einer Marktbeobachtung, einer Analyse möglicher Wettbewerber und unter Berücksichtigung zukünftiger Trends bzw. aktueller Megatrends.

Die Marktforschung, die über eine Saarbrücker Partneragentur erfolgte, war leider sehr ernüchternd: Das Produkt fiel auf breiter Basis bei Männern und bei Frauen durch. Weder der Geschmack noch die Idee des Produktes überzeugten. Ein Launch schien in weiter Ferne.

Mit der richtigen Kommunikationsstrategie lässt sich viel erreichen.

Dennoch glaubten die Klassens an ihr Produkt und besserten auf unsere Empfehlung hin zuerst einmal den Geschmack nach. Mit exotischen Gewürzen wurde den drei Basisgeschmackssorten mehr Eigenständigkeit verliehen, was sie besser voneinander unterscheidbar macht. Es musste aber auch im übertragenen Sinn mehr Pepp in die Sache. Wir brauchten eine glaubwürdige Story mit einem eigenständigen Markennamen, ein nachvollziehbares Kaufargument und ein verkaufsstarkes Design, das sich im Point of Sale durchsetzen kann. Und das Ganze sollte auch international funktionieren.

In einem gemeinsamen Workshop wurden neben SWOT-Analysen, Märkten, Wettbewerb und Positionierung auch Themen wie Käufer, Vertriebswege und Trends beleuchtet. Am Ende bestand kundenseits der Wunsch, das neue Produkt für eine breite Zielgruppe („Jedermann“, 20 bis 70 Jahre, Mann und Frau, …) und für einen breiten Einsatz (Sport, Beruf, Freizeit) zu platzieren. Wir empfahlen, das Produkt spitz zu positionieren (Ernährung für Senioren, Kranke, Figurbewusste, …). Beide sollten recht behalten.

 Nach dem Kick-Off ging unser Team an die Umsetzung mit Namensfindung, Branding, Packaging, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Website, Online-Shop, Unterlagen für Händler und Vertrieb usw. Der Zeitplan war sportlich, doch mit viel Einsatz und dank der hervorragenden Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber und dem wunderbar pragmatischen Projektleiter Stefan Kimmel fanden wir pfiffige Lösungen und erfüllten den Wunsch, die Markteinführung für Herbst 2017 einzuhalten.

Aus dem ursprünglichen, sperrigen „The Beef to Go“ entwickelten wir „Pete and Phil’s“, abgeleitet von den Vornamen der beiden Geschäftsführer Peter und Philip, Vater und Sohn. Die Geschmackssorten benannten wir um: aus „Beef“, „Beef and Chicken“ und „Chicken“ wurde „Beef Bombay“, „Butcher’s Beef“ und „Poulet Royal“. Ein „crafted“ Design der Verpackung unterstrich die Markenstory, die mit den Themen „Manufaktur“, „Metzger-Qualität“, „Familienbetrieb“ und „eine handfeste Mahlzeit, von der man satt wird“ aufgeladen wurde.

Der Mix macht’s: Crossmediale Kommunikation über verschiedene Kanäle

Parallel zu den Werbemaßnahmen und der Kommunikation, die wir umzusetzen hatten, kümmerten sich die Klassens um PR. Und der Erfolg war bemerkenswert. Von Trier aus wurden überregionale und bundesweite Medien auf die einzigartige Produktidee aufmerksam und berichteten sehr positiv über die Produktneuentwicklung und die Hintergründe. Diese Welle weckte natürlich noch mehr Interesse und viele Menschen entdeckten plötzlich den Reiz von Pete and Phils. Jedoch, das muss man auch fairerweise sagen, polarisiert das Produkt stark. Die Vorstellung, flüssiges Fleisch zu konsumieren, schreckt so manchen ab. Eine breite Masse von Menschen spricht das Produkt nicht an. Andere hingegen sind vom Geschmack, vom Sättigungseffekt und von der geringen Kalorienmenge begeistert. Es ist kein Mainstream, dennoch konnten die gesteckten Verkaufszahlen im ersten Jahr eingehalten, ja sogar übertroffen werden.

Der Mehrwert von 7°OST? Wir denken mit. Wir denken weiter.

In einem der zahlreichen Beratungsgespräche lieferte unsere Agentur auch noch die Idee für eine weitere Produktidee: mit einer abgewandelten Rezeptur und natürlich unter einem anderen Namen und mit einer neu entwickelten Verpackung könnte die Produktidee auch prädestiniert sein für den hochpreisigen Heimtiermarkt. Und so kam es, dass nach einiger Zeit das Produkt „Tjure“ geboren und umgesetzt wurde. „Tjure“ kommt aus dem Schwedischen und bedeutet „Stier“. Hier schwingt die Natürlichkeit, das Vertrauen, die Sympathie für alles Skandinavische mit. Und auch der Vorschlag, „Tjure“ bei Premiumherstellern als White-Label-Produkt zu platzieren, wurde angenommen, ebenso wie der Hinweis, das Produkt mit speziellen, gesunden Zutaten aufzuwerten. Die Produktidee „Tjure“ wurde von Händlern und einer großen Kette begeistert aufgenommen und sollte sich ebenfalls als kommerzieller Erfolg für die Familie Klassen herausstellen.

Über PR, Content, Marketing und Social Media in verschiedenen Kanälen kamen – so wie wir das nach der Marktforschung empfohlen hatten – Menschen auf die Klassens zu, die das Produkt Pete and Phil’s für ganz spezielle Anforderungen nutzen wollten. Es meldeten sich unter anderem Seniorenheime, die die sättigende, leicht bekömmliche Flüssignahrung in größeren Gebinden kaufen wollten. Auch eine Selbsthilfegruppe mit Menschen, die wegen ihrer Adipositas mit Magen-Verkleinerungen bzw. Magenbändern leben müssen, zeigte großes Interesse. Für diese Zielgruppen lassen sich prima Line-Extensions aus der Grundidee entwickeln, mit eigener Kommunikation, eigenem Markenauftritt und ganz anderen Vertriebswegen (z. B. über Apotheken). Bleibt zu wünschen, dass Peter und Philip Klassen dieses Potenzial erkennen und nutzen.

Zuerst steht allerdings der Sprung über den großen Teich nach Kananda und USA an, womit der Siegeszug von Pete and Phil’s weiter voranschreitet. Wir wünschen unserem Kunden dabei besonders viel Erfolg.

Ein schöner Erfolg, den wir auch auf unsere Fahnen schreiben.

Wenn auch der Weg nicht so einfach war, wie der Auftraggeber sich das anfangs gedacht hatte, war unsere Vorgehensweise rückblickend genau richtig: von einer gründlichen Analyse, über Marktforschung, intensives Consulting, viel Herzblut und Hirnschmalz bis hin zu einer nachvollziehbaren Marketing- und Kommunikationsstrategie. Schön, dass wir meinen Satz „Das geht so nicht!“ umdrehen und nun beweisen können, wenn wir behaupten „So geht das!“