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Im TV, im Radio, auf Webseiten, in sozialen Netzwerken und Smartphone-Apps: Die mit der Digitalisierung einhergehende Vielzahl der Werbemöglichkeiten treibt die Konsumenten an die Grenzen ihrer Aufnahmefähigkeit. Der potenzielle Kunde nimmt die Werbung kaum noch wahr, Werbemaßnahmen schießen ins Leere: was nicht registriert wird, wird nicht gekauft. Werbeblindheit, und wie man ihr entgegenwirkt, ist somit ein großes Thema in den Marketingabteilungen der Unternehmen und in Agenturen. Umso schöner, wenn man über Buyer Personas seine „idealen“ Kunden findet und am Ende sagen kann: „Mensch, ist das ein schöner Kunde!“

Das Modell der Zielgruppe hat ausgedient

Es reicht nicht, den Konsumenten einfach nur mit Werbung zu bombardieren. Auch die Methode der allgemeinen Eingrenzung durch Zielgruppen-Targeting zieht nicht mehr ausreichend. Der dabei definierte Personenkreis ist häufig zu heterogen und führt zu einem hohen Streuverlust. Ein kleines Beispiel, das in diesem Zusammenhang gerne genutzt wird: Ozzy Osbourne und Prince Charles sind demographische Zwillinge – beide männlich, in der gleichen Altersgruppe, verheiratet mit Kindern, beruflich sehr erfolgreich, vermögend, und in England geboren. Würden Sie sie jedoch in gleicher Art und Weise ansprechen, um ihnen Ihr Produkt zu verkaufen? Wohl eher nicht.

Buyer Personas: Mehrwert ist mehr wert

Die Digitalisierung ist jedoch nicht nur ein Problem, sie ist auch Teil der Lösung. Es kommt eben darauf an, wie man sie nutzt. Personalisierte Inhalte und Relevanz sind hier die Stichworte. Je mehr ein Konsument sich persönlich angesprochen fühlt und der Inhalt für ihn relevant ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das ihm präsentierte Angebot wahrnimmt und damit interagiert. Logisch, oder? Marketing-Experten greifen daher bei der Entwicklung von Strategie und Konzept immer häufiger auf Buyer Personas zurück. In der heutigen Zeit wissen wir mehr über unsere Kunden als jemals zuvor. Genau das gilt es zu nutzen.

  • Wer ist der potenzielle Kunde?
  • Was sind seine Herausforderungen und Ziele?
  • Was spricht ihn an?
  • Wie verläuft sein Kaufverhalten?
  • Warum kauft er, oder eben nicht?

Unser digital footprint hinterlässt Antworten auf die meisten dieser Fragen. Etwas gruselig aus Sicht der Konsumenten, aber ein äußerst nützliches Hilfsmittel für Anbieter, um ihre Produkte und Dienstleistungen passgenau zu kommunizieren und dem Kunden einen effektiven Mehrwert zu bieten.

7 Tipps: Das sollten Sie bei der Erstellung von Buyer Personas unbedingt beachten

Die aus diesen Informationen erstellte Buyer Persona hilft uns, den potenziellen Kunden bis ins Detail zu verstehen, seine Buyer’s Journey nachzuvollziehen, und entsprechend angepasste Inhalte und Marketingmaßnahmen zu erstellen und zu distribuieren. Kurz: Sie hilft uns, den Kunden zu erreichen – mit Content, der ihm von Nutzen ist, dort wo er sich befindet und auf die Art und Weise, die ihn anspricht. Doch bei der Erstellung einer solchen Persona gibt es einiges zu beachten.

 

1. Je detailreicher, desto besser!

Die erste Frage bei der Erstellung einer Buyer Persona ist natürlich: Wer ist der Kunde? Dabei gilt es nicht nur ein Unternehmen auszuwählen, sondern den direkten Ansprechpartner. Um den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszuspielen, muss man genau wissen wie der Kunde tickt. Ziel ist es, eine fiktive Person zu erschaffen – mit allen Details, auch wenn diese zunächst nicht zwingend wichtig erscheinen. Spätestens bei der Erstellung der Buyer’s Journey werden Sie merken, weshalb dies so signifikant ist. Zunächst einmal widmet man sich folgenden grundlegenden Merkmalen, die das Gerüst für die Buyer Persona bilden:

Demografische Merkmale
Alter, Geschlecht, Wohnort/-situation, Familienstand/-größe, Ausbildung, Beruf (inkl. Firma, Branche, Jobtitel, Position) und Einkommen

Psychographische Merkmale
Lifestyle, Hobbys/Interessen, Charaktereigenschaften, Werte/Einstellungen, Konsumverhalten (was? wie? wo? wann?) und Motivationen

Ziele, Probleme und Herausforderungen
Beachten Sie dabei, dass Sie diese Angaben so detailliert wie möglich formulieren und immer sowohl die berufliche als auch die private Ebene abdecken. Je genauer eine Persona definiert ist, desto leichter fällt es, sie zu verstehen und nachfolgende Fragen zu beantworten.

 

2. Denken Sie vorausschauend!

Während der Erstellung der Buyer Persona ist es hilfreich, sich direkt schon Gedanken bezüglich zukünftiger Situationen zu machen und etwaige Fragen zu beantworten, die später bei der Marketing-Strategie und der Content-Erstellung von großer Wichtigkeit sein werden: Wie spricht man den Kunden an? Ist er eher der formelle oder der informelle Typ? Welche Art Humor hat er? Welches Design gefällt ihm? Wie trifft er seine Entscheidungen? Denkt er lange nach und wägt ab? Vergleicht er Angebote? Oder entscheidet er aus dem Bauch heraus? Wo und wann trifft man den Kunden? Wie ist er beruflich ansprechbar? E-Mail? Telefon? Wo ist er für Werbung empfänglich? Internet? Print?

 

3. Wieso, weshalb, warum?

Letztlich geht es bei der Buyer Persona darum, relevant für den Kunden zu sein. Deshalb ist es wichtig, alles zu hinterfragen bzw. zu wissen warum er tut, was er tut, welche Probleme er hat und was er benötigt, um diese zu lösen. Wenn Sie sich darüber im Klaren sind, können Sie relativ einfach erörtern, wie Sie dieser Person helfen könnten. Was können Sie anbieten, das der Kunde braucht? Aber überlegen Sie sich auch, warum er Ihr Produkt oder Ihren Service ablehnen könnte? So können Sie sich vorab auf etwaige Einwände vorbereiten oder ihnen sogar vorbeugen.

 

4. Wer nicht fragt, bleibt dumm: Daten für Ihre Buyer Persona

Sie wissen nun, wie Sie eine Buyer Persona definieren, aber woher nehmen Sie die Daten für Ihre Buyer Persona? Reine Spekulation ist hier absolut fehl am Platz. Echte Daten müssen her. Diese bezieht man entweder teuer aus der Marktforschung, oder aus vorliegenden Daten des bisherigen Kundenstamms. Zusätzlich ist es auch ratsam, Interviews mit ehemaligen Kunden, Bestandskunden und potenziellen Kunden zu führen. So reduzieren Sie unnötige Spekulationen auf ein Minimum. Denn sollten die Annahmen falsch sein, sind auch die Personas unzutreffend und somit nutzlos!
 Mögliche Feedback-Fragen für Ihre Kunden (diese können natürlich je nach Unternehmen bzw. Informationsbedarf angepasst werden):

· Was ist Ihre Rolle in der Firma? Ihr Jobtitel?
· In/Mit welchen Branchen arbeitet Ihr Unternehmen?
· Was wollen Sie erreichen?
· Was sind die größten Herausforderungen für Sie und Ihr Unternehmen?
· Wie und wo erhalten Sie Ihre Informationen?
· Nutzen Sie das Internet, um sich über Verkäufer oder Produkte zu informieren?

Fragen Sie auch hier immer direkt warum. So können Sie die Motive des Kunden besser nachvollziehen und Ihre Persona entsprechend anpassen!
Falls Sie eine Webseite haben und dort Inhalte, wie z. B. Broschüren, Kataloge, Newsletter, E-Books, Whitepapers oder ähnliches für Ihre Kunden zur Verfügung stellen, richten Sie ein Formular ein, das der Nutzer ausfüllen muss, um auf die Inhalte zugreifen zu können. So können Sie einfache Daten, wie z. B. Name, Alter, Unternehmen, E-Mailadresse oder Wohnort abfragen, die Sie bei der Erstellung Ihrer Buyer Persona verwenden können. Zusätzlich ist es auch immer vorteilhaft, sich die Google Analytics Auswertungen der eigenen Website genauer anzuschauen und dort nach Tendenzen zu suchen.

 

5. Identifizieren Sie Trends

Wenn Sie ausreichend Daten gesammelt haben, ist es Zeit für eine Analyse. Sie werden feststellen, dass einige Überschneidungen und Ähnlichkeiten in den Interviewantworten auftreten. Arbeiten Sie diese heraus, identifizieren Sie Trends und teilen Sie sie entsprechend in Gruppen ein. Die dominanteste Gruppe ist die Grundlage für Ihre Hauptpersona.

 

6. 1, 2, 3,…,10 – Wie viele Personas brauche ich?

Generell gilt: weniger ist mehr. Die Anzahl der benötigten Personas ist von Branche, Unternehmensgröße, Produkten und Services abhängig. Konzentrieren Sie sich zunächst auf eine oder zwei Hauptpersonas, die stellvertretend für ihre wichtigsten Zielgruppen (d.h. die Gruppen, die aus Ihren Recherchen am dominantesten hervorgehen) stehen. Weitere Personas können später ergänzt werden, sofern Sie weitere Trends durch Ihre Kundenanalyse identifiziert haben.

 

7. Hauchen Sie der Buyer Persona Leben ein

Geben Sie der Persona einen Namen, ein Gesicht und eine Stimme. Das hilft Ihnen und Ihrem Team, sich die Persona besser vorzustellen. Suche Sie dafür ein passendes Bild, z. B. in der Google-Bildersuche und verwenden Sie echte Zitate aus Ihren Kunden-Interviews, die Sie bei Ihren Recherchen geführt haben.

Je sorgfältiger Sie die Buyer Persona erstellen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie genau die Kunden auf der Customer Journey finden, die Ihre Produkte oder Ihren Service benötigen und die zu Ihrem Unternehmen passen.