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Eine auf eine bestimmte Zielgruppe angepasste Werbestrategie kann ein Buch mit sieben Siegeln sein. Wie spreche ich die Generationen X, Y und Z an? Wo stehe ich mit meiner Strategie im digitalen Zeitalter richtig? Ist es möglich, Werbung zu machen, die generationenübergreifend funktioniert?

Zurück in die Vergangenheit

Eine Generation beschreibt Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Menschen bestimmter Altersgruppen.

Historische und kulturelle Ereignisse, sogenannte „Generationserlebnisse“ prägen diese Generationen und bestimmen ihr soziales Verhalten, ihre Ängste, Wünsche und Träume. Generationen lassen sich nicht strikt nach Geburtengängen klassifizieren, und so sind die Übergänge fließend und je nach Quelle werden die Generationen-Grenzen anders gezogen. Nichtsdestotrotz hier ein Versuch der Ordnung im Generationen-Chaos und eine knappe Analyse der digitalen Rezeption:

Nach dem Ende des zweiten Weltkriegs war es die Generation der Babyboomer, die von Mitte der 1950er bis Mitte der 1960er Jahre dauerte und die Generation der – heute nennen wir sie – Traditionals ablöste. Diese geburtenstarken Jahrgänge sind die Kinder der Trümmerkinder-Generation, die zwischen 1933 und 1945 geboren wurde. Sie haben das Wirtschaftswunder erlebt und bilden heute eine der großen Gesellschaftsgruppen. In den 1980er Jahren, als Schüler und Studenten engagierten sie sich politisch und gesellschaftlich in der Friedens- und der Umweltbewegung. Die neuen Medien erreichen sie heute im Alter und so hatten sie beruflich wenig bis keinen Kontakt damit – im Gegensatz zu den Folgegenerationen. Viele der Traditionals und Babyboomer sind die heutigen „Silver Surfer“, ältere Menschen, die das Internet und seine Möglichkeiten – mit der Unterstützung durch Kinder und Enkel – für sich entdecken und nutzen.

Die Generation X ist die Bevölkerungsgruppe, die in den frühen 1960er bis in die frühen 1980er geboren wurde – die Kinder der Traditionals. Ursprünglich stand das „X“ dafür, dass sich diese Generation erfolgreich der Benennungswut der Sozial- und Werbepsychologen entzog – doch bald schon wurde der Begriff namensgebend. Ihre Kindheit hat die Generation X noch größtenteils ohne Computer erlebt. Mit neuen Technologien musste sie sich erst im Erwachsenenalter auseinandersetzen. Die „Gen X“ hat viel Ehrgeiz und eine hohe Bildung – eine ausgewogene Work-Life-Balance ist ihr dabei jedoch besonders wichtig.

Die Generation Y ist im Zeitraum von etwa 1985 bis 2000 geboren (die Kinder der Babyboomer) – sie wird auch als die Generation der Millennials bezeichnet. Der Buchstabe Y (englisch Why = Wieso) steht dabei auf das typische Hinterfragen der „Gen Y“. Als erste Generation der Digital Natives ist sie besonders technikaffin und mit Internet und mobiler Kommunikation aufgewachsen.

Selbstverwirklichung, Freiheit und Teamgeist sind erstrebenswert. Die Arbeit muss sinnvoll sein und Spaß machen, die Karriere spielt dabei eine untergeordnetere Rolle. Arbeit und Privatleben verschmelzen zusehends miteinander.

Fernsehen, soziale Netzwerke und Internet auf dem Computer, Tablet oder Handy haben einen enormen Einfluss auf ihre Persönlichkeitsentwicklung und den Alltag. Soziale Netzwerke dienen der Freizeitplanung und zur Pflege von Freundschaften.

Die Generation Z ist die Nachfolge-Generation der Gen Y. Ihr gehören 27% der Weltbevölkerung an. Ihre Mitglieder kamen von etwa 1995 bis 2010 zur Welt – einer Zeit des rasanten technischen Fortschritts. Sie sind als zweite Generation der Digital Natives die „Mobile-First-Generation“, die in einer Gesellschaft großgeworden sind, in der digitale Medien eine größere Rolle spielen als je zuvor. Die CDs wurden durch iPods verdrängt und schließlich durch das Musik-Streaming. Internet, Handys und Tablets hat die „Gen Z“ schon im Kindesalter kennengelernt. Die Gen Z ist weltweit vernetzt und die Welt globalisiert und virtuell. Im Gegensatz zur Gen Y ist der Gen Z die Abgrenzung zwischen Arbeits- und Privatleben wichtig. Selbstverwirklichung findet eher im privaten Bereich statt, der sehr stark von Social Media geprägt ist.

So viel zu einer groben Unterteilung und Einordnung. Jede neue Generation möchte sich immer von der bestehenden Generation abgrenzen. Die verschiedenen Generationen unterscheiden sich durch steten Wertewandel und haben trotzdem auch viele Gemeinsamkeiten – schließlich sind sie alle Teil der gleichen Gesellschaft, in der das Zusammenleben ihre Wertevorstellungen formt. Die Biografie eines Menschen mit Jugend, Erwachsensein und Alter bringt zudem gleiche Erfahrungen in bestimmten Lebensabschnitten mit sich, die generationenübergreifend sind.

In den letzten hundert Jahren hat vor allem das mediale Umfeld die Menschen geprägt.

So wirbt man heute

Werbung, die wirkt, sollte die Lebenswirklichkeiten der verschiedenen Generationen aufgreifen und effektiv ansprechen. Doch wie?

Die Marktforschungsagentur Kantar Millward Brown, spezialisiert auf Forschung im Feld der Werbeeffektivität und strategischen Kommunikation, hat Anfang 2016 die Studie „AdReaction – Gen X, Y and Z“ herausgebracht, die sich mit genau diesem Thema auseinandersetzt. Befragt wurden in insgesamt 23.907 Online-Interviews Menschen aus 39 verschiedenen Ländern.

Die Studie untersuchte die verschiedenen Bevölkerungsgruppen hinsichtlich ihrer Wertvorstellungen, des Mediennutzungsverhaltens und hinsichtlich ihrer Einstellung zu verschiedenen Formen von Werbung. Wann und wo interagieren die verschiedenen Generationen mit welcher Form von Werbung? Wie muss Werbung idealerweise aussehen, die generationenspezifisch funktioniert? Hier kommt die Wunderwaffe Zielgruppen-Targeting, zu der auch das Erstellen verschiedener Buyer Personas gehört, zum Zug. Werbung muss angepasst sein auf die Zielgeneration, denn Althergebrachtes kommt bei jüngeren Generationen anders an, eventuell bieder, unfreiwillig komisch oder langatmig.

Einige Ergebnisse der Studie überraschen und werden viele Werbetreibende sicher ihre Strategien beim Targeted Advertising, der zielgerichteten Werbung, überdenken – oder zumindest anpassen lassen.

 

Switch!

Aktuell entwickelt sich die Gen Z zu einer kaufkräftigen Zielgruppe. Laut Studie gaben 42% der Befragten an, einen Job anzustreben, der schnelle Aufstiegsmöglichkeiten bietet und 43% der Befragten konzentrieren sich derzeit mit allem, was sie haben, darauf, ihre Ziele zu erreichen. Sie als Kunden zu gewinnen, ist lohnens- und erstrebenswert.

Die meisten Menschen mögen laut Studie keine Online-Werbung.

Bloß weil Gen Z mit Smartphones aufwächst, heißt das nicht, dass diese Zielgruppe auf Online-Werbung besser zu sprechen ist.

Unsere Welt ist schneller geworden, die Gen Z ist schneller gelangweilt und besitzt eine geringere Aufmerksamkeitsspanne. Je aufdringlicher Werbung ist, umso negativer reagiert sie darauf.

Wenn die Gen Z Werbung nicht mag, tendiert sie dazu, andere Dinge gleichzeitig zu tun und die Aufmerksamkeit von der Werbung abzuziehen. Die Gen Z überspringt Werbung lieber und früher als die beiden Vorgängergenerationen (gute drei Sekunden schneller als Gen X zum Beispiel) – egal wie gut oder schlecht die Spots gemacht sind. Die ersten Sekunden eines Spots entscheiden also darüber, ob er angeschaut wird oder nicht.

Besonders unbeliebt sind Online-Werbe-Formate, die unaufgefordert abgespielt werden, sich nicht überspringen lassen oder die Tätigkeiten unterbrechen, die gerade ausgeführt werden. Die Studie rät dazu, auf keinen Fall Werbung zu schalten, die man nicht überspringen kann. Auf Dauer führt das bloß dazu, dass Ad-Blocker installiert werden und Werbung somit überhaupt keine Chance mehr hat, anzukommen – und damit wäre keinem geholfen. Das Fazit ist ernüchternd: Nur 27 % der Gen Z mögen es zum Beispiel, beim Surfen mit Smartphone oder Tablet Werbevideos zu sehen – Werbung wird als störende Unterbrechung beim Surfen wahrgenommen und außerdem belastet sie das Datenvolumen. Ähnlich niedrig liegt dieser Anteil in Gen Y mit 33 % und Gen X mit 28 %.

Pre-Rolls, die sich nicht überspringen lassen, stoßen auf die stärkste Ablehnung: Nur 21 % der Befragten aus Gen Z bewerten diese Variante als positiv, bei Gen Y sind es 25 %, bei Gen X 22 %.

Im Großen und Ganzen steht Gen Z den Online-Werbeformaten am skeptischsten gegenüber – besonders dann, wenn es um ihr Smartphone geht. Wahrscheinlich liegt das daran, dass Gen Z Smartphones am meisten nutzt – 74 % nutzen es der Studie zufolge länger als eine Stunde am Tag – und Werbung ist dabei ein entsprechend großer Störfaktor. Eine Befragte aus China meinte dazu: „Mein Smartphone ist mein persönlicher Sekretär, der mich an wichtige Dinge erinnert. Der mich zum Beispiel aufweckt, Transporte arrangiert, Essen bestellt und mit Familie und Freunden kommuniziert. Es ist wie mein eigener 24-Stunden-Roboter.“

Native Ads, die kaum von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind und Apps mit gesponserten Filtereffekten (z.B. für Snapchat) sind bei der Gen Z sogar beliebter als bei den Generationen X und Y. Interaktivität ist wichtig. Die Gen Z möchte sich als Teil der Kampagne fühlen, möchte Entscheidungen im Werbekontext treffen – z. B. über etwas abstimmen. Werbung kommt bei der Gen Z besonders gut an, wenn sie nicht belanglos ist, wenn Probleme und Tabuthemen wie Diskriminierung oder Geschlechterrollen behandelt werden. Die Gen Z möchte sich im Idealfall mit der Werbung identifizieren können.

Ebenso gut sieht es auch bei Werbevideos aus, die eine Belohnung (Mobile Reward) in Aussicht stellen – das kann zum Beispiel ein kleines Geschenk oder ein Gutschein innerhalb eines Videospiels oder einer Spiele-App sein. Die Akzeptanz steigt dadurch bei Gen Z auf 58 %, bei Gen Y auf 52 % und bei Gen X immerhin auf 47 %.

Melodien für Millionen

Werbevideos sprechen alle Sinne an und erlauben es, exemplarisch alle Aspekte von der „Werbung im allgemeinen Sinn“ zu beleuchten. Wie schneiden Werbespots im Internet, aber auch offline, im Fernsehen oder Kino bei den drei größten Generationengruppen ab? Um das herauszufinden, haben die Autoren 8.986 Teilnehmern Werbefilme vorgespielt.

Vier Elemente empfindet die Gen Z in der Werbung besonders wichtig – in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit sind dies:

Musik, Humor, Design und Promis. Bei den Generationen X und Y findet sich eine ähnliche Wertung, jedoch spielt bei der Gen Z die Musik die deutlich größere Rolle bei der Beurteilung von Werbung. Gute, mitreißende Musik – das wird natürlich vor allem kulturell unterschiedlich bewertet – und wenig bis keine Voiceovers werden als positiv wahrgenommen. Gen Z reagiert zu 56 % auf Werbung mit Musik positiv, Gen Y zu 46 % und Gen X zu 45 %.

Was den Humor betrifft, muss ebenfalls auf kulturelle Besonderheiten geachtet werden. Gerade humorvolle Werbung hält laut Studie die Gen Z davon ab, Werbung zu überspringen. Lustige Inhalte sorgen auch generationenübergreifend für gute Resonanz. 65 % der Befragten aus Gen Z sprechen auf Humor positiv an. Ähnlich gut liegen die Werte bei Gen Y (60 %) und Gen X (61 %).

Beim Aspekt „gutes Design“ kommen die Mediengestalter und Grafiker ins Spiel. Hier sind klare, aufgeräumte und gestalterisch herausragende Designs unerlässlich, um von der Markenbotschaft zu überzeugen. Auf den Aspekt des Design werde ich später noch einmal eingehen.

Zu guter Letzt kommt der Einsatz von bekannten Gesichtern in der Werbung gut an – heute wie gestern. Wichtig ist hierbei, dass der Prominente authentisch zum Produkt passt. (Von einem Teilnehmer wurde zum Beispiel Heidi Klum in der McDonald’s Werbung als „schräg“ wahrgenommen). Alle Generationen legen hierbei großen Wert darauf, in welchem Zusammenhang Werbung läuft und ob sie angemessen ist – hier wären wir wieder beim Thema „bedeutsame und authentische Markenbotschaften“.

 

Unterschätze niemals die Macht der traditionellen Medien

Die Studie ergab überraschenderweise, dass über Generationen-Grenzen hinweg Werbung in traditionellen Medien bei allen Teilnehmern am meisten Zuspruch findet. Das verwundert, da man besonders von den Digital Natives eigentlich anderes erwartet.

Klassische Werbeformate werden durchweg positiver bewertet als digitale Werbung. Fernsehen, Kino, Außenwerbung, Magazin- und Zeitungsanzeigen werden in unserer schnelllebigen Zeit geradezu als „Erholung“ wahrgenommen und als Gegenpol zum immer hektischer werdenden Online-Zeitalter.

Das liegt vor allem daran, dass die klassischen Werbeformate keine direkte Interaktion einfordern. Man kann sich Zeit lassen, dem Medium Aufmerksamkeit schenken und sich in Ruhe entscheiden.

Eine Teilnehmerin sagte dazu: „Außenwerbungen sind gut designt und attraktiv. Es ist entspannend, sich die Werbung anzuschauen, während man auf einen Bus oder eine Person wartet.“

Klassische Werbung spricht weniger Sinne an, sie ist oft statisch, ohne Bewegtbild und Ton. Hier spielt Ästhetik eine wichtige Rolle und verlangt von den Grafikdesignern und Mediengestaltern fundierte Kenntnisse in der Gestaltung.

Kino- und Außenwerbung werden bei der Gen Z sogar positiver aufgenommen als bei den beiden älteren Generationen.

Fernsehwerbung wird als qualitativ hochwertiger und sorgfältiger umgesetzt empfunden. Radiowerbung allerdings wird von Gen Z am wenigsten positiv wahrgenommen – vielleicht auch, weil sie den Musikgenuss unterbricht.

Fakt ist: Die Gen Z steht Werbung, besonders invasiver Werbung, negativer gegenüber als alle anderen Generationen. Das war nicht immer so. Lange Zeit ging man davon aus, dass Online die alleinige Richtung ist, in die Werbung in der Zukunft gehen muss. Online-Werbung stößt mit ihrer Wirksamkeit langsam an ihre Grenzen – sie wird immer negativer aufgenommen. Der Ursprung dieser aufkommenden Abneigung ist die Überforderung, die die junge Generation durch die Omnipräsenz der Werbung gerade in ihrer privatesten Welt verspüren: der Interaktion mit dem Smartphone.

Als Schlussfolgerung komplett auf Online-Werbung zu verzichten, ist in unserer digitalen Welt sicher falsch und auch eine vertane Chance. Unerlässlich ist es, Werbung so zu gestalten, dass sie nicht nervt und das Potenzial von Online-Werbung sorgsam und mit Fingerspitzengefühl auszuschöpfen. Ausschlaggebend ist und bleibt der richtige Werbe-Mix aus moderner, digitaler UND traditioneller, analoger Werbung – immer mit Hinblick auf die Ansprüche der verschiedenen Generationen. Wichtig ist es, die Generationen dort zu erreichen, wo sie die Werbung am wahrscheinlichsten sieht und dass man sie nicht „auf dem falschen Fuß“ erwischt, sondern in der richtigen Stimmungslage. Besonders wichtig ist es, den Kunden zu begeistern und zur Interaktion und Reaktion zu bewegen.

The next Generation

Die Zukunft wird in kommenden Studien zeigen, ob und wie wir mit Werbemaßnahmen bei zukünftigen Generationen landen. Die nächste Generation kommt gerade zur Welt – die Kinder der Generation Y: Die Generation Alpha. Auch wenn diese momentan noch nicht als Zielgruppe angesehen wird, so sollte sie nicht völlig vernachlässigt werden. Es ist wichtig, mit Early Branding schon früh eine emotionale und positive Bindung zu erreichen. Die Kinder von heute sind die Kunden von morgen. Die Gen Alpha (bis ca. 2025) wird weltweit schätzungsweise 2,5 Milliarden Menschen stellen.

Je früher ein Kunde erreicht wird, umso höher die Chance, ihn in Zukunft für eine Marke zu gewinnen und schließlich Markenloyalität zu erreichen. Wer erinnert sich nicht an die Werbesprüche der 1980er und 1990er? „An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD“, „Bonduelle ist das famose Zartgemüse aus der Dose“ oder „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“? Wer ertappt sich nicht dabei, beim Einkauf eher zu den Marken zu greifen, die ihm aus seiner Kindheit in Erinnerung geblieben sind? Marken, die er positiv wahrgenommen hat oder durch seine Eltern kennt und die für ihn somit auch positiv aufgeladen sind.

So erklärt sich auch der große Erfolg von Produkt-Comebacks und -Remakes. Fanta in der Retro-Flasche aus den 80ern, die Wiedereinführung von Dolomiti-Eis oder Schauma-Shampoo mit Apfelduft waren eine hohe Kundenresponse vergönnt.

Apropos Next Generation und Kindheitserinnerungen – passend dazu und abschließend kommt mir das bekannte Zitat des Raumschiff Enterprise-Captains Jean-Luc Picard in den Sinn: „Make it so!“

In diesem Sinne – werben Sie mutig und packen Sie es an – „The Sky’s the Limit“

Die Studie „AdReaction – Gen X, Y and Z“ kann hier eingesehen werden: http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/