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Multidisziplinär, diversiv, kollaborativ, iterativ – das sind die Zutaten, die einen Innovationsprozess zum Design Thinking-Prozess machen. Mit dem Ziel, in zeitlich straffen Abläufen Lösungen, Produkte und Dienstleistungen für alle denkbaren Fragestellungen, Branchen und Probleme zu entwickeln. 200% ausgerichtet auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer, Konsumenten, Kunden, Zielgruppen …

Design Thinking – Denken, wie ein Designer

Der Beginn des „Design Thinking“: Ein abgewrackter Wohnwagen am Rande des Stanford-Campus, vor 25 Jahren. Dort wurde die d.school von David Kelley, einem Professor für Maschinenbau, ins Leben gerufen. Er hatte den Auftrag, ein Designinstitut aufzubauen, in dem „Dinge“ entwickelt werden. Und als Maßstab für jegliche Neuentwicklung: der Mensch. Die Bedürfnisse und die Sicht des Anwenders stehen ab sofort wie ein heiliges Gebot im Zentrum des Schaffensprozesses. Gute Industriedesigner haben diese Motivation schon immer zugrunde gelegt, daher auch der Name. Design Thinking.

2005 entwickelte dann Hasso Plattner, Mitbegründer des Softwareunternehmens SAP, aus der d.school in Stanford heraus das Hasso Plattner Institute of Design. 2007 folgte das Hasso Plattner Institute (HPI) für Softwaresystemtechnik in Potsdam.

Denken designen oder Designs denken?
Design thinking hat viel mit freiem, unorthodoxem, bizarrem Denken zu tun – die Grundhaltung für jeden kreativen Prozess.
Ich lese zum ersten Mal in einem Newsletter davon, bestelle mir auch sofort ein passendes Buch dazu. Den Papierschinken habe ich nach der Hälfte quälenden Durcharbeitens weggelegt: zu wissenschaftlich, zu theoretisch, zu langweilig. Eine so dynamische Methode, die vom „Machen“ lebt, muss ich erleben, um sie zu verstehen.

Daher melde ich mich in Potsdam am HPI an. Und der Design Thinking Prozess nimmt seinen Lauf …

 

California Calling

Neu, trendig, hip oder einfach nur „alter Wein in neuen Schläuchen“ – wie ein Seminarteilnehmer trocken sagte?

Neu? Nee, Design Thinking wird schon seit über 25 Jahren an der Stanford University in Palo Alto gelehrt, trainiert, praktiziert. Und seit 2007 am HPI in Potsdam, einem Schwesterinstitut des HPI in Kalifornien, welche zueinander eine enge Verbindung pflegen.

Trendig? Ja, denn die immer komplexer werdenden Dinge, Beziehungen, Erwartungen, Kommunikationsmöglichkeiten fordern ein Umdenken bei der Entwicklung verbraucher- und kundenorientierter Ergebnisse. Big Player wie Apple, Bosch, IBM, Lufthansa, Telekom, Google oder Volkswagen nutzen diese Methode, um kundenorientierte, zeitgemäße Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.

Hip? Die Leute, die Design Thinking-Seminare leiten oder buchen, sind insofern hip, da sie sich etwas bislang Fremdem und völlig Andersartigem öffnen. Dabei sind sie aber ganz bodenständig, mit gesunder Skepsis. Und sie tragen nicht alle Bart plus Sneakers und fahren demonstrativ auf Sojamilch ab. Generationenübergreifend von Babyboomer bis zur Generation Y – alle Altersklassen sind vertreten.

 

Design Thinking ist
„Beim Design Thinking geht es darum, Probleme an ihrer Wurzel zu packen, statt nur einige der Symptome zu behandeln.“ Hasso Plattner

 

Es geht los. Leckerste Snacks und frische Säfte, alles biologisch korrekt, stehen in der Küche. Nach ein bisschen Small- und Speed-Talk zum Kennenlernen treffen sich die ca. 30 Teilnehmer aus dem deutschsprachigen Raum im großen, offenen, sonnendurchfluteten Seminarraum. Dort referiert Dr. Ulrich Weinberg über die Kraft der Crowd, die Effizienz von Teams und das WeQ. Kurz: Das „Wir“ (= viele) kann mehr erreichen, schaffen und kreieren als die Einzelperson. Der WeQ ist produktiver als der IQ – die auf ein Einzelindividuum beschränkte Intelligenz und Schaffenskraft.

Eingestimmt auf Teamspirit und Teamworking legen wir mit einem Warm-Up los, dem Danish Clapping Game, in dem man die Bewegungen, die das Gegenüber ausführt und die man nicht kennt, spiegeln muss (und zwar sehr schnell). Danach ist jeder gut durchblutet, das Gehirn sauerstoffüberversorgt und ready to rumble.

Immer wieder werden wir zwischendurch durch körperliche Bewegung animiert, was wie ein Katalysator für die geistige Beweglichkeit wirkt: Speed-Dating, bei dem es wirklich um Geschwindigkeit geht, rhythmische Koordinationsübungen und andere alberne Sachen. Was hier nach pädagogisch korrekter Gruppenentwicklung klingt, tut in der Tat gut und ist notwendig, um leistungsfähig zu bleiben, die Leute (schnell) kennenzulernen und die Synapsen in Schwung zu halten.

Im Anschluss erhalten wir einen Schnellüberblick, wie Design Thinking (DT) abläuft:

©Hasso-Plattner-Institut, Potsdam

 

Der iterative Prozess in drei Stadien

  1. Problemraum: Verstehen – beobachten
 – hier geht es um die Identifikation eines Problems oder einer Aufgabe
  2. Schnittstelle: Synthese aus den gesammelten Informationen – Interpretation 
– durch die Verdichtung aller relevanten Informationen Sichtweisen definieren
  3. Lösungsraum: Ideen finden – Prototypen entwickeln – testen

 

Was macht es besonders und was benötigt man dafür – außer Unvoreingenommenheit?

  • Teams aus verschiedensten Leuten, die sich durch Diversität in Kultur, Branche, Mentalität auszeichnen
  • Der variable Raum: mobiles Inventar wie bewegliche Sitzgelegenheiten, Steharbeitstische und –hocker, viel Bastel- und Zeichenmaterial (was Designer ja selbstverständlich immer in ihrer Crossbag aus LKW-Plane mit sich rumtragen …)
  • Post-it-Blöcke in allen Farben und drei Größen. Auf den Klebzetteln werden Ideen, Gedanken, Argumente massenproduziert und an die Stellwände geklebt.
  • Eine Stoppuhr für die einzelnen Runden, sodass man extrem fokussiert arbeitet. Man hat nie viel Zeit. Der Time Timer ist eine hervorragende Disziplinarmaßnahme für alle Laberer oder Selbstdarsteller, denn das Teil ist nichts anderes als eine große Eieruhr, die die verfügbare Zeit für jeden sichtbar macht. Und dass jeder zu Wort kommt und auch Statements abgibt, dafür sorgen die …
  • … Coaches, die jedem Team zugeordnet sind.
  • Der iterative Prozess: der Zyklus, der aus fünf Prozessschritten besteht, ist ein Kreislauf, der immer wieder durchlaufen wird, bis man ein hieb- und stichfestes Ergebnis hat. Hieb- und stichfest aus Sicht des Kunden, Nutzers, Konsumenten.

 

Wer nicht fragt, bleibt dumm – oder konzipiert am Kunden vorbei
Im 2er-Team dürfen wir nun unser „erstes Mal“ erleben und innerhalb einer Stunde etwas entwickeln: „Gestalte einen Geldbeutel, der optimal zu deinem Teampartner passt.“ Innovation in einer Stunde nennt sich das.
Wir erhalten Fragebögen, die den Ablauf des DT kurz und vereinfacht beschreiben. Ziel ist, innerhalb von 60 Minuten durch Fragen, auf deren Antworten basierenden Fragen und auf den Antworten dieser Fragen resultierende Fragen, eine Lösung und einen Prototypen zu entwickeln, der meine „Kundin“, eine Senior Managerin Digital Communications aus Düsseldorf, widerspiegeln und begeistern soll.

 

„Komplexe Probleme brauchen komplexes Denken, und das können heterogene Teams am besten.“ Christoph Meinel

Nach diesem Creative-Warm-Up werde ich Teil des Teams Nr. 5 PLUS Coach:
Annalena, Projektmanagerin bei BASF, Heiko, Experte Business Developer bei DKV Mobility, Stefan, Marketingleiter bei Festool und Tobias von Siemens Schweiz. Last but not least: Anja, die uns auf sehr empathische Weise durch die zwei Tage begleitet, auch bizarre Gedanken fördert und uns ermutigt, andere Wege zu gehen.

Unsere Aufgabe
Tag 1 – Verstehen und Beobachten
„Gestalte das Wahlerlebnis neu für junge Menschen!“
Häh – was heißt Wahlerlebnis – politisch oder allgemein Entscheidungen betreffend? Erlebnis? Wer ist jung? Menschen welcher Art?
Wir analysieren und interpretieren die Aufgabe, erarbeiten verschiedene Sichtweisen – im Team und auf der Straße. Wir legen fest: es geht natürlich um die politische Wahl und die ist für junge Leute langweilig, lästig, mit Mühe (man muss sich informieren!!!) und Verantwortung (och nööö) verbunden. Wie schaffen wir es, junge Leute für das aktive Wählengehen zu begeistern?

Fragen wir sie doch mal, direkt und unvermittelt, Feldforschung nennt sich das: Der direkte Kontakt mit der Zielgruppe, dem Kunden, User oder wie für uns – mit jungen Leuten – ist essenziell. Das bedeutet, erst einmal festzulegen, welche jungen Leute wir in der Fragestellung sehen und diese konkret definieren. Wollen wir uns auf Teenies, Schüler, Erstwähler, Studenten, bis 30 … oder wen konzentrieren? Ja, und genau die wollen wir in der Innenstadt von Potsdam suchen, ansprechen und mit der Fragestellung konfrontieren.

Diese Interviews folgen einem ganz sachlichen und neutralen Drehbuch. Sehr schwierig, wenn schon gleich nach der Problemdefinition eine Idee im Kopf aufploppt …
Wir verfolgen junge Leute in der Fußgängerzone, sprechen sie an der Bushaltestelle an, stören sie beim Chillen im Park … Beim Interview wechseln wir uns ab. Annalena ist sehr einfühlsam, Heiko und ich eher manipulativ, ohne es zu merken. Ich musste mich sehr zurückhalten, um die Leute durch manipulative Fragen nicht zu einer bestimmten Antwort zu verführen. Wir kontrollieren uns gegenseitig. Einer notiert die Aussagen, wir machen Fotos von unseren Jugendlichen, die später auf die Stellwände gepinnt werden.
Wir sind erstaunt, wie offen und reflektiert die jungen Potsdamer uns begegnen.

Zurück im Institut wird ausgewertet. Wir notieren alle Zitate auf dem Whiteboard, kleben die Fotos der interviewten Personen daneben. Wir sollen nun eine konkrete Persona festlegen. Dafür sind folgende Aspekte wichtig: Wer der vielen Personen, die wir interviewt haben, hat uns nachhaltig beeindruckt? Hier hilft das „Golden Nugget Framing“: Mit einem Bilderrahmen grenzen wir Aussagen und Beweggründe unseres Favoriten ab, der uns am meisten inspiriert hat. Der Favorit wird unsere Persona, auf deren Lebenswelt, Verhaltensweisen und Persönlichkeit herum alles erarbeitet wird. Die Schlüsselfiguren der anderen Teams heißen Pax, Nisi, Julie, Kevin, Dennis. Unser Charakter ist Riu, 19 Jahre alt und sehr lässig, aber auch völlig verunsichert und orientierungslos. Zum Abschluss werden wir für die Herausforderung gebrieft, die uns am nächsten Vormittag erwartet: Jedes Team muss seine Persona für die anderen Teams lebendig und greifbar werden lassen. Rollenspiel mit hohem Spaß- aber auch Erkenntnisfaktor.

Tag 2 – Verstehen, Beobachten, Sichtweisen definieren, Prototyp bauen
Wir inszenieren Riu in seiner Lebenswelt, live vor den anderen Teams: Heiko spielt die Rolle seines Lebens und lässt Riu, seine Gedanken und Beweggründe in einer für ihn typischen Situation (mit seinen Freunden auf der Straße) lebendig werden. Es gibt sehr unterschiedliche Ansätze dieser Persona-Rollenspiele: Die phlegmatische Nisi erleben wir in ihrer Familie zuhause beim Abendessen, Girlie Julie beim Latte Macchiato in einem Szene-Café mit einer Freundin, der gechillte Kiffer Dennis, dem alles egal ist, mit seinem Best Buddy auf seinem verfilzten Sofa, etc.

Auf diese Weise erleben wir hautnah Gedanken und Beweggründe der jungen Leute. So wird diese Zielgruppe begreifbar und regt zu neuen Erkenntnissen an: wir formulieren die genaue Aufgabenstellung: Was möchten wir verändern für Riu? Wie können wir ihm in seiner speziellen Situation helfen?

Mit dieser Frage im Hinterkopf machen wir uns auf und lassen die Gedanken nach vorne, links, rechts, im Kreis stürmen: Brainstorming in festgelegter Zeit (30 min) in allen Varianten, Assoziationsketten, liegend, im Kreis gehend, absurd, kindisch, albern – aber äußerst produktiv. Jeder muss die gleiche Regel beachten: Alles soll geäußert werden, egal wie abwegig, und darf nicht bewertet werden. „Defer judgement“. Wir kuratieren alle unsere Ideen auf Post-its ans Whiteboard. Beeindruckend, wie viele Gedankenblitze in so kurzer Zeit durch unsere Köpfe jagen. Im ersten Schritt geht es ja auch um die Menge, Masse, Vielfalt, im zweiten um die Qualität.

Also sortieren wir aus und setzen alles auf eine Karte – so sind die Spielregeln. „Stay focused on topic“.
Diese eine Idee und ihre Herleitung stellen die Teams einander vor. Und auch hier sind sehr unterschiedliche Ansätze erkennbar, vom Dschungelcamp für Politiker über YouTuber als Influencer gewinnen bis zur coolen Info-App …

Von welcher Idee versprechen wir uns die größte Effizienz, um unsere Persona, Riu, zum Wählengehen zu bewegen und ihr auch ein besonderes Erlebnis zu verschaffen? Auf in die Umsetzung, schnell, roh, greifbar – für den Bau des ersten Prototyps haben wir eine Stunde Zeit. Unsere Gewinneridee: einen Event-Bus im Lounge-Stil zu gestalten, der in allen deutschen Großstädten nach einem festen Fahrplan neuralgische Locations anfährt, in dem eine entspannte Atmosphäre herrscht, in dem man sich aber auch über Touchscreens oder mit klassischen Broschüren informieren und mit seinen Freunden bei einem Kaffee und lässiger Musik abhängen kann. Beworben wird der Bus über die Sozialen Medien wie YouTube, Facebook, Instagram etc., über Flyer (an Schulen, Unis, Kneipen, Szenetreffs) und in der Lokalpresse sowie im regionalen Rundfunk.

Chaotisches Hin- und Hergerenne, um aus dem Materiallager die besten Utensilien abzugreifen. Diskussionen – was machen wir rein, was lassen wir weg. Der Prototyp soll im besten Fall die Originalgröße zeigen. Um uns erst einmal zu strukturieren, gehen wir aus Platzgründen auf den Maßstab 1:20. Kleben, malen, streiten und stellen alles nochmal den anderen Teams vor. Wertvolle Feedbacks und desillusionierende Fragen schicken uns in die zweite Runde: der Prototyp muss verbessert und Schwachstellen ausgemerzt werden. Nachdem wir diesen Tag damit zu Ende bringen, trinken und plaudern wir noch in der Küche und verabreden uns für den Abend.
Motiviert und aufgeladen berichte ich Ida, meiner 17jährigen Tochter, von unserer Idee. Ihre knallharte Resonanz: Das sei alles viel zu viel, was wir da reinpacken wollen, das überfordere die Leute, wir sollten uns auf drei knackige Specials beschränken und nicht zu viele Features in den kleinen Innenraum des Busses packen.

 

Tag 3 – Testen, Optimieren, Präsentieren
Mit diesem „Veto“ einer Zielgruppenvertreterin – sie wird nächstes Jahr zum ersten Mal wählen dürfen – betrete ich am nächsten Morgen den DT-Raum, wo wir für den Tag und unsere Herausforderungen mit Warm-Up, Informationen und motivierendem „Go-go-go“ eingestimmt werden.
Im Morgen-Meeting meines Teams versuche ich mit den neuen Erkenntnissen gegen zu steuern. Auch hier sind Auseinandersetzung und Durchsetzung mit nachvollziehbaren Argumenten entscheidend. Also: „reduce to the max“.

Mit dem, was noch übrig geblieben ist, werden wir uns nun wieder der Zielgruppe – Jugendlichen – stellen und ihnen die Szenerie so lebensnah wie möglich präsentieren und vorspielen. Wie werden sie auf den Bus aufmerksam, wie werden sie empfangen, was erwartet sie …? Nach ihrem Live-Erlebnis stellen wir Fragen, fordern ihre Statements ein, damit wir in die 3. Optimierungsphase und in den finalen Bau unseres Busses gehen können. Eine Stunde Zeit. Der Time Timer ist gnadenlos, die Zeitspannen sind kurz getaktet, zwischen 15 Minuten und einer Stunde. Alles muss schnell gehen, denn die Zyklen in der freien Wirtschaft kennen keine Uhr, nur Geschwindigkeit: einfach machen, loslegen, ausprobieren, bevor ein anderer schneller ist. „Fail early and often“.
Unsere Wahlfahrt geht in die letzte Phase der Gestaltung. Wir drehen einen „Werbefilm“, wir bauen eine Wahlurne, einen Stimmenzähler, einen Infopoint, eine Selfie-Corner, bequeme Sitzmöglichkeiten, bemalen die Außenseite des Busses (zwei mobile Whiteboards) – und präsentieren nun vor den anderen fünf Teams unsere Idee, wie wir das Wahlerlebnis neu für junge Menschen gestalten würden. Wir spielen Rius Customer Journey nach: Vom ersten Touchpoint – dem YouTube-Filmchen, das er mit seinen Freunden teilt über den ersten Kontakt mit dem Bus vor Ort bis zum Weg in und durch den Bus. Ein voller Erfolg. Na, die Lösung steckt ja auch schon in der Frage: es geht um ein Erlebnis, ganz wortwörtlich als analoge User Experience umgesetzt.
Die Mehrheit der Teams setzt im Gegensatz zu uns auf App-Lösungen und digitales Erleben – da sind auch sehr gute Ansätze dabei. Gute Stimmung, Funken, Kritik, Zweifel und persönliche Feedbacks schließen den Workshop ab.

Die Teilnehmer werden mit einem Open Course-Zertifikat, guten Kontakten, frischen Impulsen und Denkanstößen nachhause verabschiedet.

Und jetzt?
„Man kann über Design Thinking noch so viel Positives erzählen, die Arbeitsweise und ihre Wirkung erklären: Um sie wirklich zu verstehen, muss man sie selbst hautnah miterlebt haben.“ Marcel Plaum, VP Terminal Development Fraport

Beim Design Thinking geht es um die Freiheit des Geistes und die Bedürfnisse der Menschen, denen man eine Lösung, etwas Gutes, Einzigartiges anbieten möchte, um das Leben und Erleben zu bereichern oder zu verbessern. Es geht um nutzerorientierte Lösungsentwicklung, die sich ganz nah am echten Leben und echten Menschen orientiert. Nachhaltige, auf analytischem und forschendem Arbeiten basierende Ergebnisse brauchen Zeit, Willen und Mut. Schnellschüsse gehen auch schnell wieder unter und verklingen ohne Nachhall.

Nach den zwei Tagen freiem und ungehemmtem Rumspinnen frage ich mich: Und wie implementiere ich diesen Kreativprozess in meiner Agentur? Die Leute stecken bis Oberkante Unterlippe in Projekten, sind stets um die Befriedigung hungriger Kunden bemüht. Und ich kann nicht mal eben sagen: „So alle miteinander, Ihr habt jetzt fünf Tage und macht jetzt für Projekt XY mal abseits des Agenturalltags nur Design Thinking“.

Klar ist: viele Elemente können leicht in den Agenturalltag übernommen werden – z.B. der Time Timer. Und viele Kundenanforderungen brauchen sowohl eine gründliche Analyse, viel Dialog MIT dem Kunden, schnelle Prototypen und eine Abwicklung in kleinen Schritten. Das ist ja schon Design Thinking.

Natürlich fragt man sich als Agenturinhaber, wenn man Design Thinking so richtig bei sich etablieren möchte: Wollen die Kunden das? Werden sie das bezahlen? Können sie das bezahlen? Eins ist klar – wenn das Ergebnis die Zielgruppe genau dort trifft, wo ihr Bedarf liegt und sie dementsprechend schlichtweg begeistert, dann werden auch die Verkäufe durch die Decke gehen. Welcher Kunde würde das nicht wollen? Das geht schon einmal ohne großen finanziellen Aufwand mit den schnellen, preiswerten, improvisierten Prototypen, mit denen man Bedarf testet und weckt. Ressourcenplanung, Business Plan, Rentabilitätsrechnungen und der ganze BWL-Kram folgen dann, wenn’s funktioniert – und für die Finanzierung davon gibt es viele Wege. Etwa den klassischen Investment-Kredit, das Akquirieren von Investoren für ein Venture Capital oder über das Budget der internen F+E-Abteilung.

Was habe ich also mitgenommen? Die Erkenntnis, dass wir bei 7°OST schon vieles intuitiv richtig machen – wir sind eben Designer. Und dass wir einen eigenen Space brauchen, ungestört, offen, mit Whiteboard und Stehtisch (und Internetanschluss) ausgestattet. So haben wir letzte Woche unser Lab eingeweiht, zwar noch in einem provisorischen Stadium, aber da. Hier werden wir gestalten – und uns dabei immer die Brille oder die Schuhe des Kunden anziehen.

„ (…) Design Thinking (kann) auch in Agenturen hilfreich sein, denn es unterstützt bei der Strukturierung der Projektarbeit und stärkt vor allem die Zusammenarbeit von Beratung, Planung und Kreation. …
(…) Je größer der analytische und konzeptionelle Anteil eines Projektes ist, desto mehr bietet sich Design Thinking als strukturierender Prozess an.“
Prof. Dr. Stephan Sonnenburg | Karlshochschule International University

Hier werden wir in alle Richtungen, über den Tellerrand und immer an den Nutzer denken und mit Steve Jobs im Kopf.
„Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”