Shape Copy Created with Sketch.
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„Dass man mit Malen und Basteln Geld verdienen kann …“, sagte einmal voller Stolz meine Mutter zu mir. Ihre schlimmsten Befürchtungen waren Gott sei Dank nicht eingetroffen. Sie sah mich nämlich unter einer Brücke hausen, verwahrlost und dahinvegetierend, als ich ihr meinen Berufswunsch „Designer!“ mitteilte. Sie konnte es sich nicht vorstellen, dass man mit einem Kommunikationsdesign-Studium anders enden kann als ganz unten.

Leider weiß meine Mutter bis heute nicht wirklich, womit ich mich nun seit über 25 Jahren beschäftige. Sie glaubt wohl, dass ich morgens meinen Tornister schnalle, im Gepäck eine nahrhafte Stulle mit saarländischer Lyoner und Amora-Senf, einen Müsliriegel, gesüßt mit Agavendicksaft und dazu einen gesunden Apfel der Sorte Cox Orange. In ihrer Vorstellung fahre ich dann in die Agentur und bemale ein paar bunte Seidenschals (und verwende dabei den verwegenen Salzeffekt), erfinde kunstvolle Knoten für eine schicke Makramee-Blumenampel oder baue den Kölner Dom im Maßstab 1:100 mit abgebrannten Streichhölzern meisterhaft nach.

Eine nette Anekdote, für die ich meine Mutter liebe! Die Schleier des Unwissens über das, was wir eigentlich tun und resultierend daraus leider auch eine fehlende Wertschätzung, wehen leider – wie bei meiner Mutter – noch in vielen Köpfen.

Diese fehlende Wertschätzung und auch das Verständnis, was gute Kommunikation und gutes Kommunikationsdesign bewirken kann, führt dann zu Gedanken und Handlungen wie: „Design? Das macht mein Neffe. In Word!“

Ihr Neffe macht also das neue Logo. Okay! Das Ergebnis, das erfahrungsgemäß in 99% der Fälle dabei heraus kommen wird, ist das, was wir liebevoll „Neffendesign“ nennen: eine eher willkürliche Zusammenstellung von Gestaltungselementen wie Schriftarten, Linien, zu starken oder zu blassen Farben, künstlich anmutenden Farbverläufen, 3D-Effekten aus längst vergangenen Zeiten und/oder den beliebten freien Cliparts. Ganz zu schweigen von der Unwissenheit darüber, dass es besondere Anforderungen zu erfüllen gibt, wie etwa: Pixel oder Vektor, Farbmodus RGB oder CMYK. Und, und, und … Was ist das Gegenteil von gut? – Gut gemeint.

Was böse klingt, hat leider Hand und Fuß – denn mal Hand aufs Herz: Selbst, wenn Ihr Neffe ein absolutes Naturtalent ist, mit einem Faible für Form und Farbe – wie kann sein Ergebnis an das heranreichen, welches ein Gestalter mit akademischem Hintergrund und jahrelanger Erfahrung mit viel Hirnschmalz und Herzblut entwirft? Die Antwort ist simpel: gar nicht. Und dennoch ist die Verwendung des „Neffendesigns“ oder des „Selfmadedesigns“ eine weit verbreitete Praxis.

Das Fatale an unserer Branche sind nämlich leider drei Dinge:

  1. Jeder hat Geschmack.
  2. Jeder kann Design und Text.
  3. Jeder hat Zugriff auf die benötigten Werkzeuge.

Dass jeder einen eigenen Geschmack hat, ist prima. Das macht uns zu Individuen und das macht auch unsere Welt bunt. Das macht aber keinen zu einem Experten für Gestaltung oder Kommunikation. Aber es befähigt sehr, sehr viele Leute, voller Inbrunst mitzureden und zu verschlimmbessern – bis von der ursprünglich eigenständigen Lösung nur noch eine fade Soße übrig bleibt. „Marketing war schon immer mein Hobby,“ sagte mal ein Kunde zu mir. Und so geht es vielen auch mit Design und Text. Malen und basteln eben. Und ein paar flotte Sprüche kriegt ja auch jeder hin. Ach ja, und da sind ja auch noch das Smartphone oder die semiprofessionelle Kamera, mit denen man erstaunlich gestochen scharfe Fotos und lustige Clips für Facebook erstellen kann.

Wie gesagt, das Logo macht der Neffe. In Word. Die Bildbearbeitung in Paint. Und die Website erstellt er über ein Template, das er sich für 30 US$ herunterlädt und dann mit den oben genannten Texten, Fotos und Clips befüllt.

Wozu brauchen Unternehmen also Agenturen? Reichen nicht Neffen? Und umgekehrt fragen sich Agenturen: Wie kommen wir solchen Kunden bei? Kommen wir denn überhaupt solchen Kunden bei? Oder ist die einzige Antwort darauf nur noch ein „Nein!“?

Gute Agenturen – zu denen wir uns guten Gewissens zählen – analysieren zuerst den konkreten Bedarf, definieren das eigentliche Problem und entwickeln dann Konzepte, wie das Problem des Kunden gelöst werden kann: und zwar mittels einer crossmedialen Multichannel-Kommunikationsstrategie, die sich der Elemente Design, Bild, Video und Text bedient.

Mit Kunden, die das notwendige Verständnis für professionelle Kommunikation und Marketing nicht aufbringen, ist es erfahrungsgemäß kaum möglich, einen gemeinsamen Nenner zu finden und – vor allem – ein für den Kunden zielführendes und tatsächlich Gewinn bringendes Marketing-Ergebnis zu erzielen.

Mal ganz nüchtern betrachtet: Wer kommt schon auf die Idee, bei einem Ingenieur, Arzt oder Rechtsanwalt tatkräftig mit gesundem Halbwissen mitzureden und technische Lösungen, Heilpläne oder Klageschriften vorzuschlagen? „Jura war immer schon mein Hobby …“

Bitte nicht falsch verstehen: Wir brauchen unsere Kunden und auch ihren Input. Es geht nur gemeinsam. Kunden müssen sich sogar einbringen, damit Agentur und Auftraggeber zusammen einen vollen Erfolg erzielen. Der tatkräftige Beitrag des Kunden beinhaltet zum Beispiel ein umfassendes Briefing mit klaren Vorstellungen. Oder der Kunde erklärt uns seine Wettbewerber und den Markt und gibt uns ganz offen kritisches Feedback über unsere Arbeit. Je besser der Kunde mitwirkt, desto besser wird das Ergebnis.

Kürzlich sollten wir das Signet eines Start-Ups designen. Der Vater des Unternehmensgründers hatte sich an einen ersten Entwurf gewagt. Diesmal also Papa-Design. Heraus kam – nicht nach persönlichem Geschmack, sondern nach klaren Regeln der Gestaltung betrachtet – eine nichtssagende, uninspirierte Lösung mit einer Standardschriftart, umrahmt mit einer roten Linie und einem Schatten drum herum. Der Entwurf war technisch wie visuell und konzeptionell völlig ungeeignet und bot keine Basis für einen prägnanten, unverwechselbaren Auftritt für das junge Unternehmen. Leider war das Briefing sehr lückenhaft und wir ließen uns trotz besseren Wissens darauf ein, ein Signet zu kreieren, da das Unternehmen extrem unter Zeitdruck stand. 3 Leute, 5 Meinungen. „Wir haben zwar keine Vorstellung, aber das ist es nicht“, hieß es nach dem ersten Entwurf.

Mit viel Hingabe, Nachfragen und noch mehr Kreation haben wir es dann doch geschafft, den Kunden zu begeistern. Manchmal kommt man eben auch über unkonventionelle Wege zu guten Lösungen – wie in diesem Fall, denn hier war der Weg ausnahmsweise einmal Trial and Error.

Normalerweise bevorzugen wir eine analytische, professionelle Arbeitsweise und kein „Wünsch-Dir-Was“. Denn Kreation und Konzept sind keine Wundertüten, aus denen man sich das Schönste raussucht. In der Regel erarbeiten wir genau die eine Lösung, die die beste ist, um das Briefing des Kunden zu erfüllen. Korrekturschleifen sind selbstverständlich, denn oft merkt der Kunde erst, dass es hakt, wenn er einen konkreten Entwurf hat. Deshalb nehmen wir unsere Kunden von Anfang an mit, entwickeln in kleinen Schritten, die der Kunde nachvollziehen kann. Ob das der Neffe auch so kann und macht?

Der Neffe hat einen Riesenvorteil uns gegenüber: er kostet fast nichts. Und dann kommt noch die emotionale Schiene dazu: Selbst, wenn man eigentlich einen Profi ranlassen möchte, gibt man einem Verwandten den Vorzug.

Und schon kostet der Neffe höchstwahrscheinlich doch etwas: den unternehmerischen Erfolg. Es sei denn, der Blutsverwandte kann komplexere Aufgaben lösen, die nachhaltig sind, die funktionieren, die die Ziele des Auftraggebers erreichen. Es sei denn, er kann crossmedial denken, kennt sich mit Corporate Websites aus, die performen. Es sei denn, er hat ein Netzwerk aus Partnern, die sein Portfolio um SEO, SEA, Social Media Marketing, Online-Shops und PIM-Systeme erweitern …

Überlassen Sie also Ihrem Neffen das „Malen und Basteln“ und Ihren unternehmerischen Erfolg hinsichtlich Marketing und Kommunikation den Profis.