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Below-the-line-Marketing (BTL) ist erfrischend anders. Wo klassische Werbung oft gar nicht mehr zum Konsumenten durchdringt, weil dieser einfach überreizt und überfüllt ist, spricht BTL ihn auf einer anderen Ebene an. Wie so etwas aussehen kann und was genau hinter BTL steckt, erläutern wir Ihnen am Beispiel unseres Kunden Zweibrücken The Style Outlets (heute: Zweibrücken Fashion Outlet).

Die Zahl der Outletcenter in Deutschland steigt, der Konkurrenzdruck ist groß. Auch für unseren Kunden Zweibrücken The Style Outlets – nach wie vor das größte seiner Art in Deutschland. Da ist es wichtig, sich durch besondere Aktionen von der Konkurrenz abzuheben, zu begeistern und den Shopping-Besuch im Center zu einem Erlebnis werden zu lassen.

Retro-spektivisch

Zum 15-jährigen Jubiläum 2016 präsentierte Zweibrücken The Style Outlets auf wetterfesten Stelen, die im Center aufgestellt wurden, „100 Jahre Mode – 15 Jahre Style“. Lebensgroße Modefotos ließen die Besucher die modische Zeitreise unseres Models Renée begleiten, das 100 Jahre Geschichte durchlebt. Zusätzlich lieferte die Ausstellung historische Informationen zum jeweiligen Jahrzehnt – zu Alltag, Mode und gesellschaftlichen Ereignissen.

Wir realisierten die Ausstellung in intensiver Zusammenarbeit mit unserem Kooperationspartner „PURA – Agentur für besondere Ereignisse“ und mit Unterstützung des Saarländischen Staatstheaters, dessen Fundus mit Leihgaben von originalen Modestücken aus den entsprechenden Epochen für stilgerechte Outfits und Accessoires sorgte. Die Fashion-Fotografin Alexa Kirsch lichtete Renée Brokate, unser extrem wandelbares Model, beim Studio-Shooting in den Outfits der Dekaden von 1916 bis 2016 ab. Alexa und Make-Up-/Hair-Artist Miriam Regitz orientierten sich hinsichtlich Styling und Posing an eigens entwickelten Moodboards. Diese sorgfältige Recherche sowie die Unterstützung einer Fashionjournalistin und einer Stylistin machten es möglich, authentische Styles zu schaffen, die dem Zeitgeist des jeweiligen Jahrzehnts entsprachen.

 

Mode-Bewusstsein

Durch nichts lässt sich der Wandel der Zeiten besser darstellen, als durch Mode. Mode hat sich über die Jahrzehnte weiterentwickelt und ist auch mit jedem von uns „groß geworden“. Mode ist kulturell in unserer Gesellschaft und im Leben jedes einzelnen tief verankert.

Wer erinnert sich nicht gerne an den Lieblingspullover der Kindheit, an das Hochzeitskleid oder die Jacke aus dem Urlaub in den USA?

Mode ist zutiefst persönlich und dadurch untrennbar mit Emotionen verbunden – und genau das war unser Ansatzpunkt bei den Werbemaßnahmen für Zweibrücken The Style Outlets.

 

Gefühls-echt werben

Wie schafft Werbung es, Menschen anzusprechen? Durch das Auslösen positiver Gefühle – und das Fabulieren, auch Storytelling genannt – das Erzählen einer Geschichte, hier explizit: DER Geschichte.

Klassische Werbung hat heutzutage das Problem, direkt als solche erkannt zu werden und dabei immer weniger Menschen zu erreichen. Die Empfänger verlieren oft das Interesse, wenn sie Werbung wahrnehmen – sie nutzen Ad Blocker, schalten um, werfen einen Promoflyer in den Papierkorb. Damit Werbebotschaften Aufmerksamkeit erregen und im Gedächtnis bleiben, sollten sie beim Kunden idealerweise nicht als Werbung abgespeichert werden. Erfolgreiche Werbung beschreitet daher andere Wege: Below-the-line

Below-the-line ist Werbung, die nicht gleich als solche erkennbar sein will. Es ist Werbung, die weniger offensichtlich eine Botschaft vermittelt und damit die Kunden auch nicht so leicht „nervt“. Mittels ungewöhnlicher und unerwarteter Kommunikationswege wird der Kunde anders – direkt, persönlich und zielgruppengerechter, sogar als individuelle Customer Persona angesprochen.

Oft liegt BTL-Werbung außerhalb des Budgets für klassische Werbung, wie Printanzeigen, Flyer, TV-Werbung oder Webbanner. Daher wird sie oft als weniger wichtig oder als „Luxus“ angesehen. Das ist falsch, denn sie hat eine nicht zu unterschätzende Wirkung, sorgt für ein hohes Involvement über alle Medien hinweg und die Rückmeldung der Konsumenten ist weitaus positiver, als man es von klassischer Werbung kennt.

BTL ist erlebbar gemachte Werbung, die in Erinnerung bleibt.

Werben mit Mehr-Wert

Mit der einmaligen Retrospektive „100 Jahre Mode – 15 Jahre Style“ hob sich das Outlet in Zweibrücken deutlich von seinen Mitbewerbern ab. Statt über Sonderrabatte aufmerksam zu machen, wurde hier mit einer Aktion geworben, die dem modeaffinen Kunden etwas schenkte und ihn inspirierte: interessante welt- und modegeschichtliche Fakten und Anekdoten – und die eine oder andere längst vergessene persönliche Erinnerung. So lud die Ausstellung die Marke „Zweibrücken The Style Outlets“ mit Sympathie, Emotionen und Glaubwürdigkeit auf.

Als soziale Wesen neigen Menschen dazu, ihre Emotionen weiterzugeben und so wurden die Ausstellung und die damit verbundenen Eindrücke an Freunde und Bekannte geteilt. Die Begeisterung für die Ausstellung und Impressionen der Events, die zusätzlich rund um die 15-Jahre-Feier stattgefunden haben, fanden sich danach in den sozialen Medien wieder.

 

Fazit: Below-the-line bringt unterm Strich mehr als man ihr landläufig zurechnen würde: Außergewöhnliche Maßnahmen machen aus Kunden Fans einer Marke – und somit zu Multiplikatoren.