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Nicht erst seit gestern machen die neuen Medien den klassischen Medien in der Werbebranche den Rang streitig. Welche Daseinsberechtigung hat klassische Werbung in unserer sich stetig weiter digitalisierenden Welt?

Hier mein persönliches Plädoyer für die gute alte klassische Werbung.

Der Klassiker

Dazu erst einmal eine Definition der klassischen Werbung.

Die sogenannte klassische Werbung umfasst die Werbung über Plakate, Flyer, Zeitschriften und Zeitungen, über Rundfunk, Fernsehen und Kino. Diese Art der traditionellen Werbung bezeichnet man auch als above-the-line. Klassische Werbung funktioniert aber auch below-the-line. Das bedeutet, dass man versucht, die Zielgruppe mit ungewöhnlichen Werbeaktionen direkt anzusprechen, ohne den mit der ungezielten Werbung einhergehenden Streuverlust (s. Magazin-Artikel „Unterm Strich“). Das können Giveaways, personalisierte Mailings aber auch Guerilla-Marketing-Aktionen und Ambient-Marketing sein.

Heute werden Informationen überwiegend durch digitale Medien verbreitet und empfangen.

Hier unterscheidet sich die Werbewelt wenig von der Welt der Nachrichten.

Ähnlich wie bei journalistischen Inhalten hat sich auch die Werbung weg von der analogen zunehmend hin zur digitalen Welt verlagert. Das Zeitungssterben ist allgegenwärtig. So wie die verschiedenen Plattformen mit „Instant articles“, „Moments“ oder der „News“-App von Apple mit journalistischen Artikeln informieren und unterhalten, so wirbt man heute über Webanzeigen, mit Suchmaschinenmarketing und Online-PR.

 

Unendliche Reichweiten

Werbung dringt immer tiefer in die digitale Welt vor. Zum Beispiel über Handy-Apps, Websites und Social Media-Netzwerke wie Facebook und Instagram. Hier kann aufmerksamkeitsstark geworben werden, denn die digitalen Medien sprechen den User direkter an als klassische Werbemittel. Und das nicht nur dadurch, dass das Nutzerverhalten des Einzelnen, seine Vorlieben und Abneigungen genau analysiert werden können und Werbung nicht nur zielgruppenspezifisch, sondern ganz individuell auf den einzelnen User abgestimmt ist – als Programmatic Advertising.
Ebenso erfordert das Ignorieren der Werbung immer eine Interaktion mit dem User. Er muss seine Aufmerksamkeit also auf die Werbung richten, aktiv werden. Selbst, wenn er nicht interessiert ist, die Werbeanzeige muss weggeklickt werden. Dadurch schenkt der Beworbene der Werbung kurz Aufmerksamkeit, im Idealfall lange genug, um die Werbebotschaft zu erfassen.
Bei klassischer Werbung ist es so, dass der Beworbene die Werbung leichter ignorieren kann, die in Form von Flyern, Plakaten oder Werbefilmchen seine Aufmerksamkeit zu erhaschen versucht.
Er geht in der Werbeunterbrechung zur Toilette, beachtet die Plakatwand nicht, wirft den Werbeprospekt in den Müll.

Die Reichweite von digitaler Werbung ist unschlagbar – durch die Überwindung räumlicher Distanzen aber auch individueller Hürden. Durch unterschiedliche Trackingmethoden erkennt diese Form der Werbung genau, wie der Umworbene „tickt“, welche Interessen er hat und welche Werbung passt.
Klassisch gestreute Werbung kann das in den seltensten Fällen – und wenn sie den Konsumenten doch erreicht, dann passiert solch eine Übereinstimmung eher zufällig. Eine Fehlstreuung ist vorprogrammiert und die Werbewirksamkeit ist schlecht messbar, denn ob eine Kaufhandlung durch das Anschauen einer ansprechend gestalteten Zeitungsanzeige ausgelöst wurde, lässt sich im Gegensatz zu digitalen Werbeanzeigen nicht direkt messen.
Hier gilt es, Streuverluste mit einer gezielten Streuung zu minimieren – was mit der richtigen Agentur als Partner gut umsetzbar ist. Dabei ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu definieren und Buyer Personas zu erarbeiten (s. Magazin-Artikel „7 Tipps, wie Sie Ihre Buyer Personas finden“). Dann kann die Werbung dort platziert, ausgespielt oder verteilt werden, wo sich die Zielgruppe aufhält.

Targeting geht auch analog

Klassische Werbung hat – kombiniert mit den Möglichkeiten der digitalisierten Welt – nicht zu unterschätzende Möglichkeiten, Kunden zielgerichtet anzusprechen.

So können etwa Postwurfsendungen mit QR-Codes oder fortlaufenden Nummern ausgestattet werden, um später nachvollziehen zu können, wo diese Mailings besonders viel Feedback erzeugt haben. Somit geben sie Aufschluss darüber, wo und bei wem gezielt geworben werden kann.

Auch Gewinnspiele über Postkarten sollten nicht bloß zur Adressgenerierung dienen. Hier können über freiwillige Angaben beim Ausfüllen konkrete Informationen über die Zielgruppe in Erfahrung gebracht werden. Dies ermöglicht dann, das Produkt und die dazugehörige Werbekampagne weiter zu verfeinern.

Digitale Werbung ist zwar in der Regel kostengünstiger, man hat deutlich mehr Ad Impressions mit weniger finanziellem Einsatz – hier stellt sich aber die Frage: Quantität statt Qualität?

Lieber ein gut durchdachtes Mailing und zielgruppenorientierte klassische Werbung als eine schlecht konzipierte Werbekampagne über Instagram und Facebook, deren Wirkung ins Nichts läuft, da sie nicht angeklickt, stattdessen weggeklickt oder im schlimmsten Fall nicht einmal wahrgenommen wird.

Bei jeder Marketingstrategie sollte klassische Werbung nicht außen vor bleiben und crossmedial – digital und analog – geplant werden.

Dabei ist es wichtig, dass alles inhaltlich aufeinander abgestimmt ist und in seiner Wirkung miteinander verzahnt den Werbeerfolg bringt.

Eine Bio-Limonade rein über Onlinebanner zu bewerben, dürfte kaum den gewünschten Erfolg bringen. Hier wäre eine Kombination aus verschiedensten Werbemaßnahmen sinnvoll – von Flyern über Online-Werbung, ein Messeauftritt mit Verköstigungen, POS-Materialien und Guerilla-Aktionen ist alles denk- und umsetzbar.

Umgekehrt kommt eine Möbelhaus-Werbekampagne heute nicht mehr ohne virtuellen Gestaltungsassistenten, einen Online-Shop und Werbung über Social Media-Anzeigen oder Influencer-Marketing aus.

Trotzdem macht klassische Werbung nach wie vor Sinn, denn das Vertrauen in diese Werbeform ist ungebrochen. Sie genießt deutlich mehr Glaubwürdigkeit als Online-Werbung in der von Skandalen und Datenklau gebeutelten digitalen Welt. Sie wirkt wertiger und seriöser.

Gerne verweise ich an dieser Stelle auch auf meinen Magazinbeitrag „Aktenzeichen XYZ … gelöst“. Klassische Werbung findet laut der internationalen Studie „AdReaction – Gen X, Y and Z“ deutlich mehr Zuspruch als digitale Werbung, denn sie ist weniger invasiv und nervig. Sie wird als Gegenpol zum immer hektischer werdenden Alltag wahrgenommen.

Dadurch ist auch die Werbewirkung enorm, denn klassische Werbung bleibt besser in Erinnerung, die Werbebotschaft ist somit positiv belegt und das beworbene Produkt ebenso.

In Erinnerung bleiben

Digitale Werbung ist schnell, lässt sich kurzfristig ändern und neu ausrichten – aber ist somit auch kurzlebig. Digitale Werbung wird schnell weggeklickt und genauso schnell vergessen. Klassische Werbung ist langsamer, aber dadurch bleibt sie auch länger präsent.

Ein Berliner Stadtplan mit Werbeanzeige steckt den ganzen Urlaub über in der Jackentasche, ein Giveaway wird im Idealfall täglich benutzt, eine Publikums-Zeitschrift mit Editorial wird im Wartezimmer von vielen unterschiedlichen Menschen durchgeblättert.

Gerade Special-Interest-Zeitschriften bieten hier die besten Möglichkeiten zu werben. So ist die Werbung für ein Outletcenter im Modemagazin ELLE perfekt aufgehoben, die Anzeigenschaltung der Blue Oyster-Gaybar macht sich im Spartacus Gay Guide am Besten und erreicht die richtige Zielgruppe: LGBT mit Interesse an Reisen.

Klassische Werbung ist sinnlich erfahrbar – bleibt somit besser im Gedächtnis haften und erlaubt eine intensivere Auseinandersetzung mit dem beworbenen Produkt. Ein hochwertiger, informativer Flyer oder ein sinnvolles Giveaway werden auch mal längere Zeit aufbewahrt und benutzt. Somit wird die Zielgruppe immer wieder mit der Werbebotschaft und dem Produkt/der Marke/dem Unternehmen konfrontiert.

Der Erhalt von etwas „Wertvollem“ löst bei der Zielgruppe den Wunsch aus, selbst etwas zurückzugeben. Oft ist das, was dann vom Beschenkten zurückkommt wertvoller als die Investition: Loyalität und Vertrauen – die Kunden bleiben der Marke treu.

Man kennt das so ähnlich von Restaurants, bei denen man zahlen kann „was man möchte“. Das Pay-what-you-want-Konzept dieser Restaurants ist erfolgreich, zumindest als temporäre Marketingmaßnahme, denn oft zahlen die Gäste mehr, als das Essen eigentlich „wert ist“.

Das Beste aus zwei Welten

Zum Ende meines Plädoyers möchte ich noch einmal auf den Journalismus zurückkommen.

Ebenso wie im Journalismus ist es wichtig, klar und ehrlich zu kommunizieren, Botschaften sauber und nachvollziehbar zu vermitteln. So wie gut recherchierte Nachrichten die Leser, Hörer und Zuschauer fesseln und überzeugen, so bleibt die Aufgabe der Werbung, vom Produkt zu überzeugen. Und da währt Ehrlichkeit nach wie vor am längsten – denn nur Werbung, die hält, was sie verspricht, wird ernst genommen.

Klassische Werbung ist persönlich, geht in die Tiefe, wird oft als fertiger wahrgenommen – digitale Werbung kratzt oft nur an der Oberfläche. Digitale Werbung ist schnell, zielgruppenspezifischer, fokussierter und trifft auf den Punkt – klassische Werbung ist oft langsam und manchmal deplatziert.

Klassische Werbung in den herkömmlichen Kanälen ist höchst kreativ und lässt sich mit allen Sinnen erlebbar gestalten – optisch, haptisch, eventuell sogar olfaktorisch. Sie ist etabliert, gelernt und daher an den klassischen Orten erlebbar (an der Straße auf Großflächen, Im TV, Radio, Kino und so weiter). Aber die Art bei der klassischen Werbung ist eine Einbahnstraße, da es um das Aussenden von Botschaften in eine Richtung geht.

Werbung in digitalen Medien ist schnell optimier-, korrigier- und anpassbar. Der Kampagnenerfolg ist über Ausspielung, Engagement und Conversion exakt messbar. Digitale Werbung ist auf eine Interaktion mit dem Kunden ausgelegt, der Kunde wird einbezogen und kann in den Dialog mit einem Unternehmen treten.

Wichtig ist, die Schwächen beider Werbeformen durch die Stärken der anderen aufzufangen und die Potenziale zu bündeln. Mit umfassenden Know-how und dem richtigen Marketing- und Budgetmix lässt sich genau so jede Werbemaßnahme stemmen.

In einer Welt, in der die Vermischung von analogem und digitalem Leben und Erleben immer größer wird, ist es wichtig, sich nicht komplett auf die eine oder die andere Sache zu fixieren, sondern für beide Welten offen zu sein.

Vertrauen wir auf Bewährtes und wagen wir Neues! Am besten gemeinsam 😉 Lust auf eine Beratung?